品牌忙着写诗,这是新趋势?

▲美国科技保险公司Policygenius在纽约地铁的广告,用一首小诗自嘲,结尾不忘秀专业。


超级碗期间,可口可乐推出过一支非常有诗意的广告,文案是由Wieden + Kennedy 代理公司(这公司名字眼熟不?)的Becca Wadlinger执笔。

2月里,微软也发布了一支60秒广告,由奥斯卡奖得主朗诵了一首关于人工智能的诗。

去年8月,美国的A+E电台在一波传播活动中也请来了“诗歌大满贯”(美国一档诗歌朗诵比赛节目)的冠军IN-Q进行诗歌朗诵。(视频见下文)        


看来,品牌不止眼前的苟且……为你写诗,会成为一种新的流行吗?

——也许吧,但可以确定的是,比起或直白平庸或假大虚空的广告词,诗歌形式和韵律能让它脱颖而出,更重要的是,人们或许能从诗歌中找到与品牌建立联结的更加个人化的那个点。


人们为什么更爱看诗?

因为早就对广告视而不见了呗。广告泛滥当然算一个原因,另一个原因是,诗歌的确比大多数广告都有意思。人们向来更倾向于对生活方式或情感做出反应,而不是硬推销。当品牌以一首诗赢得了人们的情感回应和联系,也自然赢得了更开放的信任度和订购欲望。”


就这一点,来看看Droga5 去年为Under Armour制作的宣传片Unlike Any,采用了诗歌旁白于柔软舒缓的氛围中凸显人物力量。

诗歌的感性沟通,让品牌更加平易近人,也更具创造力。


哪个品牌不想拥有一个伟大的品牌故事?“一个伟大的故事的重要部分一定是真实的,关于做人的。”A+E 电台公司的创意总监表示,对真实性的追求引领着他们在写诗的道路上一路前行。

在A+E给诗人IN-Q的brief上,只有一句话:离近一点看美国意味着什么?

“对于他的遣词造句我们没有给任何瞎指挥。”A+E的全球市场营销副总裁说,“……我们下brief通常要好多页,改好多轮脚本,这次不一样,他可以百分之百发出自己的声音。”  


相比较,可口可乐的广告则完全不同。执笔者Wadlinger完全摒弃了个人风格,以可口可乐“乐观”的品牌声音引领了这首诗的基调。

显然是出自很多不同的人的手写稿也单独刊登在了《纽约时报》。

再回到开头那张 Policygenius保险公司的地铁小诗。对于纽约疲倦的上班族来说,这种自我戏谑的小诗显然是更受欢迎的阅读方式,让你在接收广告信息的同时并不会感觉到自己被“销售”了。      

创意总监John Downing说:“让大家get保险讯息向来很难讨喜,我们得尽可能be real,带着真诚和自我意识说话,这太重要了。”                      


不过说到诗歌,我们更有话说了。宋代,苏东坡为卖环饼的老婆婆写诗宣传:“纤手搓来玉色匀,香油煎出嫩黄俊”,又有黄庭坚写名酒荔枝绿“得妙用于六物”,现在也不少品牌依然在用古诗句做文案营造独特的氛围,只是说到现代诗歌的运用却是寥寥无几,以上几个案例,或许能为广告人带来些许启发。           




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