贝曦贤:广告业的数字化生存




【作者:康迪】


  当他还是个小男孩时,就曾经梦想成为一个飞行员。而现在,贝曦贤(Philip Beck)正在为全球最知名的广告媒介集团阳狮集团在中国新成立的博睿传播公司,描绘中国“飞行蓝图”。站在全球化顶级公司CE O的视角,贝曦贤向我们娓娓道来关于中国市场、媒体数字化、广告发展的全部想法。

  刚下飞机的博睿传播(China Media Exchange)首席执行官Philip Beck,给记者们的第一印象,是如其中文名字“贝曦贤”般睿智儒雅,但一开口,沉稳而富有活力的手势,一连串的排比句与短词,立刻透露出广告人特有的激情与说服力。

  当他还是个小男孩时,就曾经梦想成为一个飞行员。这个愿望实现了,现在他不仅一直为澳大利亚直升机协会旗下澳大利亚皇家飞行医疗服务、森林火灾紧急援救服务担任飞行员,更是这些组织的创建成员之一。不过,这些都是他的业余爱好,作为一名资深的媒体、广告人士,贝曦贤在这两个行业有着超过25年经验,担任过多家公司的CEO。“掌管一个企业就如同飞行,你必须有一个完善的计划,并学会配合。”

  在他骄人的工作经历中,包括成功地整合了两家全球知名广告公司奥美和智威汤逊两种截然不同企业文化下的媒体代理业务,建立了澳大利亚传立媒体。整合不同公司和不同文化,应该是每个人在他们工作当中遇到的最困难的一件事情。而类似的事情,他已经做过十二次。

  现在,在中国,贝曦贤又接手了一个充满希望而同时也充满挑战的任务。在2006年5月22日,拥有包括盛世长城、李奥贝纳等全球知名广告公司,以媒介策划与购买、广告创意、以及专门化营销传播服务为三大主营业务的阳狮集团(Publicis Groupe Media),通过整合阳狮媒体集团(Publicis Groupe Media)旗下两大业内强势品牌――实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务,成立了中国最大的媒介购买代理机构――博睿传播。贝曦贤作为该项目的创建者,即将带领着博睿传播,踏上中国征程。

  “我的生命当中有两项挚爱,一个是我在澳洲的农场,另外一个就是工作、生活在中国。”贝曦贤站在全球化顶级公司CEO的视角,向我们道来关于中国的市场、媒体数字化、广告界发展的全部想法。

  为何是此时此地

  “十年前,我怀疑许多身处这个市场的人是否会想到中国的广告花费将会在全世界排名第六,并且在未来二十年里,将成为全球第二大广告市场。”

  “他们也不会想到中国到2006年会拥有全世界最大的在线人口,最近这一数字达到了1亿;更不会想到这是第一个将用手机来转播2008年奥运会的市场。”

  “中国是一个带动全球趋势的国家,这里的人们非常迅速地接受改变。它是全世界最复杂,最具挑战性和最令人兴奋的媒介市场。”

  贝曦贤用令人激动的语言,描述了中国广告市场的未来;事实上,他也非常确信这种未来。他在博睿传播揭幕演讲中所用的标题“为何是此时此地?”,正恰当地证明了包括他在内的公司高层,对于中国市场的认同与希望。尽管,在这个市场,还面临着透明度低、没有同一行业标准、环境复杂等多种困难。

  《成功营销》:您对中国市场怎么看?

  贝曦贤:就我个人来说,我相信中国是一个强大、复杂的市场,拥有全世界最多的人口,并将成为世界第二大广告市场。在过去十年当中,中国广告行业经历了每年20%左右的增长,而在这期间,其他国家的市场都是在努力争取3%~5%的增长。

  同时,中国人对于新技术有着强烈的需求,急切地迎接改变,新技术前进的速度3倍于世界其它市场。正如现在中国拥有世界上最大的上网人群一样。而在不久以前,很多人都不能上网。

  因此,中国的媒体市场将会比其他市场更快地持续扩张和提升。

  《成功营销》:对于许多跨国公司,本地化始终是一个大问题;对服务于当地市场的广告公司而言,如何适应当地市场、与本土公司竞争更是一个不可回避的问题。

  贝曦贤:我最主要的计划是发展我们本土员工,我非常相信我们本土员工的才智,我希望在未来某一天我的员工都是本土员工。我们相信本土员工,因为他们对本土情况有更深入的认知,如果他们接受合适、良好的培训,就会对决策有更好的影响。

  中国的媒介市场非常复杂,远比欧洲和美国市场要复杂得多。专业媒介代理公司的一个专业长处在于,针对变幻莫测的媒介风云和日新月异的消费市场,像阳狮媒体集团这样的专业媒介代理公司每年花费巨资在媒介调研,从而为客户掌握更多、更精确的市场研究以及目标消费者的品牌偏好和媒介习惯等,并由专业媒介人员进行分析整理,让数字成为最具有战略意义和价值的媒介信息,从而对当地市场有一个更加科学化和充分的了解。

  《成功营销》:现在存在一些现象,一些中国本土企业对4A广告公司的服务非常认可,但价格让他们望而却步。

  贝曦贤:这一点我想澄清一下,关于4A公司的价格问题。中国市场在价格方面的透明度不够,而我们可以很公开地告诉客户,我们的收入是多少,我们的成本是多少,我们的盈利是多少。我们有一个透明的操作,衡量价格非常重要的方法应该是从效果进行评估,而不简单仅是价格层面的比较。

  我认为,公司竞争一个非常危险的做法就是仅仅关注市场价格,因为一个新兴公司要以价格取胜,这在全世界是最容易的一件事情,每个人都可以这么做。但是最好的公司应该很清楚自己所提供给客户的价值是什么,他们给客户提供的东西是令客户不能拒绝的,无论是产品还是服务。如果你是以降价方式赢得客户的话,以后你就很难凭其他东西再赢得客户。价格系统应该是最开始就建立好的。这是我的一个理念。

  数字化洪流 改变中国

  “随着数字化时代的到来,那些将媒体视作商品的人――认为用什么载体不重要,只要能在最便宜的价格上,到达最大多数的人群就行的人――未来不再行得通。”

  在数小时的专访中,贝曦贤向《成功营销》记者反复描绘了数字化时代的具体场景,并确信这种趋势一定会给传媒界乃至世界带来巨大的变化。他举了个小小的例子,“中国市场将会跳过信用卡的使用过程,中国人将不会带着塑料制的信用卡,取而代之的是使用‘手机钱包’。”

  在这种思想的指引下,数字化成为博睿传播极为关注的一个领域。

  《成功营销》:在博睿传播成立后,是否将会更关注一些新的媒体领域?您对中国新媒体未来发展的看法是?

  贝曦贤:我们最关注数字化,其中既包括新兴媒体,也包括许多传统产品的数字化的进程,比如说数字化电视、数字化收音机等等。特别是传统媒体的数字化进程,将极大地影响中国市场的发展。

  以中国媒体占有率较高的电视为例,现在电视已经朝着数字化方向发展,一项技术正在测试过程当中,即通过数字电视下载信息。我们上海通用的客户,正在研究一个系统,可以把汽车信息下载到电视当中,消费者在家里就可以通过数字电视选择车的颜色,选择车的配置,联系汽车供应商提供试驾等等。

  我个人认为中国市场将会跳过信用卡的使用过程,中国人将不会带着塑料制的信用卡,取而代之的是使用“手机钱包”。今后3G手机的使用者将可以在麦当劳、火车上、商店购物时,用手机刷卡消费,费用是从银行当中直接扣减的。这一点对信用卡发行商来讲是一个挑战,今后他们要思考怎么和移动运营商合作。

  在不久的将来,通过手机或者PDA都有可能看到电视节目,这使得它们也存在互相竞争的关系。所以,我们在关注数字化及新媒体的时候,同时也在关注数字化对传统媒体的一些影响。

  《成功营销》:作为传统媒体主流的平面媒体,在数字化的趋势下,发展态势是怎样的?

  贝曦贤:现在,对于平面媒体来说,他们面临最大的挑战是怎样通过竞争,获得盈利。许多平面媒体还没有真正意识到,他们其实正是被公众强有力地相信的媒体。他们现在最需要做的,就是怎样去运用这些信任――其他媒体平台没有的信任。

  我相信,真正的报纸或杂志不会消失,因为有些人还是习惯于手里拿着报纸或印刷物,一页一页翻。虽然报纸里的某些内容可能已经在网络上、手机、PDA上。

  当广播出现的时候,有人曾经预言,广播的出现会带来报纸的消失,然而这并未发生(Not true!);当电视出现的时候,又有人预言广播和报纸会同时消失,这也未发生;当摄像机、录像机出现的时候,有人预言说人们不会再去电影院看电影,这也没有发生;所以当互联网出现,预言家又说有可能是所有媒体将要消失的时候,这也将不太可能。

  所有的媒体都有他们各自的位置。所以认识到他们各自的位置对我们来说非常重要。我们需要了解不同年龄段的人对不同媒体的消费习惯。举个例子来说,我女儿永远不会看报纸找工作,而是经常用网络发送她的简历;她从来不会打电话订机票,永远都是上网订。但是,年纪大一点的人还是到旅行社或者打电话给旅行社订票。所以我们需要关注的是不同年龄段的人对中国不同消费市场的关注程度。

  数字化技术运用到平面媒体,比如杂志或者报刊上面,将带给发行商一个好处,就是可以将不同版本内容发给不同的客户。而对于我们来讲,在不同的内容版本上可以发表不同的广告版本。

  正因为市场是如此复杂,所以我们希望更深入整合我们的资源。

  《成功营销》:关注数字化领域,对消费者进行深度挖掘是博睿传播整合的重点方向或者成立的目的吗?

  贝曦贤:是的。更确切来讲,是阳狮媒体集团的关注重点。

  今后,消费者对自己消费的控制力更强了。对于我们的客户来说,他们需要我们的建议,能够告诉他们最终的消费者是谁,在什么时间点上、用什么样的信息可以吸引这些消费者。目前博睿传播已经有28个人在数字化服务领域当中,现在正在做的就是深化我们的资源。到目前为止,我们投入最多的就是数字化领域和我们传统强势领域――户外广告这部分。

  中国发展速度如此之快,需要我们深入整合人力资源,给客户提供更好的建议,也希望通过规模化的服务,创造更大的竞争优势。如果一家公司只是着力于从价格方面进行媒体谈判,其实就是在浪费客户的资源。未来最重要的一点,就是去真正认识到能吸引最终消费者的内容是什么。

  消失的中间市场

  “我的预言是,广告公司的中间市场会消失。几家大规模的公司与许多针对不同细分市场的小型公司并存。”

  随着数字化的进行和三、四级广告市场的开发,在贝曦贤的描述中,中国市场将发生巨变。客户将更清晰地了解到自己投入的广告费所带来的实际效果,广告人需要做好准备,直面挑战。

  《成功营销》:媒体市场的变化,一方面能使广告界针对不同的细分客户,更有选择性地找到消费者;从另外一方面来讲,这种新媒体的迅速产生,也为广告界带来更大的难题。请问,在媒体迅速变化和产生中,您认为广告界或者中国的广告界会产生什么样的变化?

  贝曦贤:一个非常好的问题。我分三点讲。首先,最重要的就是数字化的技术可以带来更多的“一对一”的交流,而且更容易得到该媒体真实的人群关注度的数据。所以对我们媒介代理来说,将有更多的机会去分析、去了解所代理的媒体的情况。

  同时,这对现在的广告从业者来说,一定是一个挑战。在过去十年当中,中国广告行业经历了每年20%左右的增长,中国的广告人已经非常习惯每年广告消费额的巨大增长,对他们来说,花客户的钱非常容易。并且,以往广告人能较容易地满足客户要求。而现在,我们面临的挑战是,市场变得越来越复杂,而客户广告消费增长额没有以往那么大,因为广告投入在所有公司的成本当中,已经占了很大的比例,越来越多的广告主在质疑他们的广告花费。

  现在,由于客户都在关注他们的花费是否有很好的回报,所以我们需要有更多的诚信服务于客户。我现在不能确定,有多少广告人已经做好准备,迎接这样的挑战――花客户的钱是件容易的事情,但是证明花钱的效果是很难的。

  第三,正因为数字化技术以及市场的复杂化,我们每个人都不能避免被评估。好的一方面,是我们更容易得到客户的信赖,客户将更容易地了解到我们的建议是否有效以及中国不同市场的状况,因为三线、四线城市的需求与一线、二线城市是如此不同。与此同时,市场将会变得愈加复杂,客户和最终消费者将有更多的选择,最终有控制权的就是消费者。所以广告人最重要的,还是怎样吸引消费者的注意力。

  《成功营销》:在这种情况下,广告行业将形成怎样的结构?

  贝曦贤:我的预言是,广告公司的中间市场会消失。几家大规模的公司与许多针对不同细分市场的小型公司并行存在。但是,无论是大公司还是小公司,有一件事情他们都不能忘记,就是员工是真正的资产。

  我不能预言谁是最大的公司,但是我可以预言,只有那些重视自己员工的公司才会发展,才会壮大。

  贝曦贤(Philip Beck)简介:

  2005年9月,贝曦贤被任命为实力传播中国区多元服务中心首席营运官,之后在2005年11月,被任命为博睿传播首席执行官。

  此前,贝曦贤担任过TMP全球公司的亚太区首席执行官、澳大利亚传立媒体董事总经理、DDB Needham澳大利亚的全国媒介总监以及其家族企业的首席执行官。



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