为瞄准中国市场，这个很野的户外品牌终于开始说人话了
文/摇摇冻@TOPYS
七年前，Timberland大黄靴正式进入中国市场，瞄准了热爱冒险的城市中产阶级。“踢不烂”最初以充满“野趣”的朋克精神，给这个户外运功品牌贴上了“新锐”、“极限”、“冒险”、“快时尚”等个性标签。
【TOPYS】2016 - The Original Yellow Boot
在这支10061经典黄靴的全球广告宣传片中，黄靴不仅仅折射好莱坞的熠熠星光，也不仅仅是时装设计师、艺术家、音乐人追求个性的身份象征。Timberland发出邀请号召：“在专注匠人精神的道路上有你我们才能更完美哦。”
嗯哼？这样的广告套路是不是很熟悉？精致的画面，流畅的剪辑，产品的特性定位融入其中，最后再来个“追求完美”的励志宣言。一分钟的短片一气呵成，典型的国际品牌宣传大片既视感。
只可惜，如此大片套路似乎并不能套牢对此早已司空见惯的“老司机们”的心。
大多数国内的中产阶级身上其实并没有品牌期待的冒险主义精神，他们都不爱在野外跋山涉水了。Timberland重新瞄准了那些“很年轻也很做作”的城市生活达人。比起野外探险，如何穿搭出可以po上Ins的照片，在人云亦云的人群中表明自己的人生态度，似乎是达人们更热衷的事情。
在国际品牌本土化进程中，对目标受众定位会随时调整，当然创意广告战略也需更接地气儿。
W为“踢不烂”创作的这支年度品牌影片《真是踢不烂》，民间对大黄靴“踢不烂”的叫法好像终于得到了官方认可。同样是为10061经典黄靴宣传吆喝，跟上一支相比却有了明显的人文色彩。这个很野的户外品牌在打入本土市场之后，终于聚焦个体，学会以一种更soft的方式来说人话了。
短片以特殊的大黄靴视角，讲述了四个简单却不乏态度的小故事。“向往”、“坚定”、“勇气”和“爱”，四组关键词看似俗套，又不可否认确是城市人们常挂嘴边的词汇。这四段故事中还聪明地植入了“踢不烂”防水耐磨，产品还推出儿童款、情侣款等特质细节。
W 为Timberland创作的这则品牌影片目前主要投放亚太地区，是迄今为止W最卖货的作品。高冷大牌的广告叙事方式终于不再那么生硬了，娓娓道来给你讲几段故事，还刚好戳中城市人真实敏感的神经。如W创始人李三水所说：“所有的消费都是被压抑的，只是需要一个购买的理由。”
TOPYS 对话 W
#真是踢不烂# Timberland品牌2016年度brand campaign
TOPYS：在四段故事的选择中，为何最终决定了“向往”、“坚定”、“勇气”和“爱”这四组关键词？
W：谈此问题，需谈及背后思考。在W对Timberland做亚太区年度品牌策略规划的过程中，核心思路是找到品牌真正立足市场，区别竞品的“本能心”所在。而Timberland从美国创立至今逾40多年，市场表现一向低调简朴，甚至你可以说是拙朴，它将所有的精力和天赋近乎固执的全部倾注于产品的打磨和升级上，用真材实料对抗市面潮流的风云变幻，至今仍能固守阵地并为消费者青睐。很大程度上，正取决于Timberland品牌价值观中的“真”，所以W将这份真诚执着近乎于真实执念的精神提炼，并将品牌中文名“添柏岚”直接调整为更具市场辨识与传播的“踢不烂”，以让这种“真实”的品牌价值更能精准落地，并形成“真实的什么，是踢不烂的”这一传播语境。
据此可解，关于“向往”、“坚定”、“勇气”、“爱”其实并非绝对重点，而“真实”的“向往”、“坚定”、“勇气”、“爱”才是Timberland品牌想要传递的价值。
毕竟在现实中，我们随处可见各类品牌价值观的“爱好者”和“真爱者”的区别，这也是我们希望把一份品牌价值中常见的“鼓吹者”、“围观者”、“追随者”和真正的“践行者”相区隔，辨伪式的价值输出，都为了帮助Timberland构建更具持久生命力的品牌内涵和传播平台，让一个低调但真实的品牌得以真正脱颖而出，而这一切，正是#真是踢不烂#的品牌策略立意所在。
TOPYS：为什么选择这样的拍摄视角？有什么特别用意？
W：因为想卖货。面对一个历史不短但市场辨知不高的品牌，最好的创意方式就是突出其ICON化的产品（大黄靴），抛开惯常善用的人伦情理的沟通手法 ，是否也可直接以产品为主角，用产品来做深度沟通，拿产品来贯穿叙事结构？事实证明，这次Brand Campaign已经成为W目前为止最卖货的作品，TVC上线后，全国各地经销商一律信心提振并带来直观的销售提升，这也是W一直强调自身“甲方思维“的最好佐证。
另外，也可稍作预告，目前传播期内，除了常规的线上线下推广运营外，很快11月初，W将同步上线#真是踢不烂#的配套互动作品，这一次W将带来全新VR GAME体验，在社交媒体传播上提供#真是踢不烂#的别样体验，和TVC一样，我们仍然是以产品为主角贯穿互动体验全程，相信值得期待。
TOPYS：Timberland官方版视频中的BGM来源？（因为这支广告发布后看到很多受众问BGM是什么）目前还有坚持广告歌的独立创作吗？
W：BGM是《Like Icarus We Fly》，W 野狗音乐舱 正在顺畅运作中，除了我们和腾讯理财通合作的#唱给未来广告的歌#第二季马上于11月上线外，W 2016年度专辑《野岛》和W #野狗街声#第二场演唱会，也都在紧锣密鼓的执行推进中，相信年底会和大家见面，并直观展现W之于品牌跨界的音乐营销内容，不同常规的理解力，和更重要的创造力。
TOPYS: TVC最后出现了www.teebolang.com 这个网址是新注册的吗？很少看见全球性品牌在区域性做如此改动，当时和客户沟通难度大吗？
W：是的，全线统一，以后应该也会一直延续下去，这点已经说服美国和亚太。其实和客户沟通的最大难点不是语言上的分歧和观念差异，而是如何让国外高管接受一个本土概念甚至愿意尝试在海外市场同步落地。这时你会发现，真正超越观念和语言的东西，只有实打实的产品。于是就用产品说话，并用踢不烂这个产品核心表达来贯通认知，因为老外自豪的也正是踢不烂的产品质量和真材实料。
TOPYS：和Timberland合作源于怎样的机缘巧合？W在广告主的选择上有怎样的标准？
W：其实无甚神秘，和所有W客户一样，是Timberland客户看到我们过去的好作品，来深度商洽最后默契同行的过程。但值得一提的是，除作品在亚太区投播外，也将有计划登陆北美市场，这也是W目前作品传播路径最广的国际化历程，这里要感谢Timberland亚太区和美国总部给予我们的极大信任，而信任正是我们和客户合作的第一要旨，在我们和客户的关系处理上，没有谁选择谁，只有互相吸引和共同成就，W和W的客户，都是创造者。
TOPYS： W在国际品牌本土化的广告创意转换上，有怎样的策略？
W：一言难尽，就用W的野狗方法论来简单概括吧：为所有国际品牌的“本能心”设身处地的“思无邪”，最后在本土市场上“当面说”，然后“分享主”。
