博客、“网碑”和“圈子社会”

在名人博客的浮华外表下，草根的博客在一个个地进行着相互的链接和相互的拜访，这种互动，逐渐地使得六度分隔理论发生作用，也是博客精神真正的所在



　　几乎一夜之间，博客红遍网络。从最初“后花园”式的博客到后来一群名人的集体登台亮相，博客正在从一股潜流变得越来越像一场浮华的盛筵。

　　尽管从技术的角度，我们可以归功于web2.0的兴起，但是博客的社会性意义并非如此。博客的诞生，它本质上意味着个体的崛起，我们正在从一个以“组织”、“集体”为主的社会进入一个以“个人”、“圈子”为集成的社会。

　　尽管掀起这股“新浪潮”的的确是“名人开博”，然而喧哗终归会过去，名人博客本身就是对博客草根化――它的实质是个人化――和圈子概念的反动，它的要义是吸引人们注意到博客这一新鲜事物，并非使名人博客化。

　　从文字诞生那天起，包括后来的造纸术、印刷术、活字印刷术的发明乃至工业革命，通常只有极少数的社会活动和历史事件会被记录下来，究其原因，乃是成本作怪。在我们固定的格式概念中，只有那些优美精练的文字、重大的事件或是伟大的思想才可以付诸文字记录。文字向来是属于贵族和知识分子的，而同时也是这些精英阶级影响大众社会的重要武器。所以，我们所阅读到的历史――哪怕是野史――也很少是平民社会的历史，我们所学习到的，之前也很少有街头智慧，我们的文化从来是精英阶级赋予的，他们对意识形态和传播的霸权，正是通过对文字传播设置高昂的成本得以实现。

　　博客正是对这种精英社会的颠覆。通过网络，每一个受过基本教育的人都可以发表自己的观点和看法。基于网络平台，事先并无阶层或者背景的屏障，所有的人都是公平的。这种公平就是一种“去中心化”。而去中心化最终导致的将是多元化，社会将越来越显现出多元文化、多元价值观、多元圈子的形态，也将越来越兼容并蓄。

　　然而我们又会有疑惑，“去中心化”同时会导致作为每一个个体的零碎化，这仿佛又回到了旧时代，尽管每个人都有自己的观点和主张，但是这种主张却是那么的微不足道。然而在网络社会里，有一个重要事情业已发生，那就是我们联系的成本屏障已被打破，它使得一个重要的规律发生了作用，这就是所谓的“六度分隔”（Six Degrees of S e p aration）理论。

　　有这么一个故事，几年前一家德国报纸接受了一项挑战，要帮法兰克福的一位土耳其烤肉店老板，找到他和他最喜欢的影星马龙・白兰度的关联。结果经过几个月，报社的员工发现，这两个人只经过不超过六个人的私交，就建立了人际关系。原来烤肉店老板是伊拉克移民，有个朋友住在加州，刚好这个朋友的同事，是电影《这个男人有点色》的制作人的女儿在女生联谊会的结拜姐妹的男朋友，而马龙・白兰度主演了这部片子。

　　也许这只是一个特例，但是1967年哈佛大学心理学教授Stanley Milgram 做过的一次连锁信实验，也得出这一结论。现代版本则是哥伦比亚大学用E-mail进行的同样实验。有科学家甚至从这个现象推演出一个可以评估的数学模型。“六度分隔”说明了社会中普遍存在一些“弱链接”关系，但是却发挥着非常强大的作用。这个理论用另一种方式阐述就更加惊人：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”事实上研究发现世界上许多其他的网络也有极相似的结构。比如，人际网络和WWW的架构几乎完全一样，通过超文本链接的网络、经济活动中的商业联系网络、生态系统中的食物链，甚至人类脑神经元、以及细胞内的分子交互作用网络，有着完全相同的组织结构。

　　而网络简直就是六度分隔理论的天然载体，甚至我都怀疑它会缩短其间的距离。博客可以通过RSS和链接两种方式实现这种“弱链接”。而平民博客正是通过这种“六度空间”得以传播，不管你是名人还是平民，在经过六次链接之后，到达的人群基本应该是相差不多的。

　　这也就是说，我们的社会，即将进入一个“网络碑”的社会，它的本质和口碑是一样的，只是传播速度更快，成本几乎为零，并且传播的准确性也大大提高――这正如数字技术和模拟技术的区别。

　　“网络碑”――不如我们叫这个新名词为“网碑”吧，这样听得更舒服些――正是对传播手段的一大挑战。它使得一个不知名的草根可以在一夜之间红遍网络，不用举什么例子了吧？等这篇文章发表的时候，说不定又会有新的偶像诞生了，那些例子早就过时了。

　　尽管我们现在还不知道，引爆这些流行的“点”究竟是什么。是那些大打性的擦边球的照片或者是贩卖前夫隐情的文章内容吗？显然，这只是一个博客传播初级阶段的特征，究其本质，是和大众传播时代的八卦没有多大区别的，唯一的不同在于这些博客八卦的流行更为草根和街头化。

　　但已经有越来越多的态势显示出圈子化的趋势。在名人博客的浮华外表下，草根的博客在一个个地进行着相互的链接和相互的拜访，这种互动，逐渐地使得六度分隔理论发生作用，也是博客精神真正的所在。

　　我们传播一种思想，传播一种品牌，比以往任何一个时代都要更容易，同时也更难。容易的是如果我们能发现在这一个个圈子中的引爆点，它就很容易依照六度分隔理论被主动传播，但什么才是引爆点？怎么样才能在如此多元化的博客群中形成“网碑”？这完全是一门新鲜的学问，也显然比广告此类大众传播技术更难。“网碑”是互动的，它的影响力也更持久，这些都是以往的广告所不能做到的。

　　徐静蕾出了一本书，显示出了旧时代媒体对新世界依然存在的领导地位。但那根本不是博客的精神，名利场浮华表面下的暗流，才是蠢蠢欲动的新博客。六度空间迟早会发挥作用，形成一个新的博客的圈子社会。　　（作者系著名营销专家，最新著作为《逃离外企》