w新作独家深度解读：最会玩的人
地铁惊现诡异监控录像
近日，各大城市地铁站内的大屏幕如同被黑客侵入，经常“窜线”到安全监控录像：一伙身份不明的黑衣人分头组装三个巨型箱体，随后监控镜头立刻被喷漆，信号被切断，一切蹊跷而神秘。但看到最后会发现，这是The North Face（下简称“TNF”）为新产品FUSEFORM冲锋衣在天猫首发而进行的预热。
不久，完整版FUSEFORM视频广告也在地铁站内、互联网、包括微信朋友圈同步露面。
TNF微信朋友圈广告
有趣的是，这两支视频一改以往TNF介绍产品功能时电脑特效的炫酷堆叠，反而看门见山地以“你会玩吗？”发问，围绕#最会玩的人#，呈现各类人新鲜、刺激的户外玩法。攀壁的手指、摔倒的身体，磨损的绷带、挑衅的坏笑……清晰展现了统一的人格形态：他们不是特效里飞檐走壁的广告模特，而是真实存在，不停探索新玩法的#最会玩的人#。同时视频巧妙结合FUSEFORM防水、耐磨、透湿的机能特性，让理性的产品呈示变得鲜活又酷劲十足。
TNF作为国际大牌此次为何改头换貌？这个#最会玩的人#又是什么来头？
当嬉皮士成为创业家
其实，如果对TNF的发家史刨根问底的话会发现：其创始人，并不是什么严肃无趣的资本家，而是一个不折不扣的嬉皮士。
上世纪60年代的美国，一群留长发，蓄长须的嬉皮士聚集到天然的攀岩圣地：Yosemite National Park(优胜美地国家公园)。他们在岩石和树林中安营扎寨，听摇滚乐，跳摇摆舞，有的甚至徒手攀登岩壁没有任何保护。
这是他们对平庸的主流社会示威的方式，也是追求个体精神与自然天地相融共存的直接途径。诸多在那个时代成长起来的美国名人，如：风靡全球的披头士乐队主唱约翰·列侬，苹果公司创始人史蒂芬·乔布斯等等，都是名符其实的嬉皮士。
Yosemite National Park中，嬉皮士玩得不亦乐乎
“披头士”乐队主唱约翰·列侬
嬉皮士时代的史蒂芬·乔布斯
而TNF的创始人Doug Tompkins，也是其中之一。这就不奇怪1966年，他和Kenneth在美国加州的旧金山，为什么会以“The North Face(北面)”为名，创立自己第一家户外装备专卖店。因为在寒冷的北半球，山坡的北面正是那群最会玩的嬉皮士公认最具挑战、最难攀爬的终极目标。
TNF创始人Doug Tompkins
当年开设在旧金山North Beach的第一家The North Face 门店
橱窗上为摇滚乐手Bob Dylan的海报
The North Face开店当天，感恩致死（Grateful Dead）乐队
也作为60年代嬉皮士文化的代表前来演出捧场
而TNF的logo形象来源，Half Dome (半圆顶山)，这座来自美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)里的标志性山峰，也是当年无数热血嬉皮士攀爬的圣山。
Half Dome /苹果电脑最新操作系统OS X Yosemite 官方桌面
TNF标志/ 设计灵感源自Half Dome
Alex Honnold （TNF王牌徒手攀岩大神，在Yosemite的极限体验）
从嬉皮士到户外运动倡导者
了解这些，你大约就能猜到TNF与#最会玩的人#之间的联系：TNF正是欲借2015年度先锋产品FUSEFORM重新寻回源自嬉皮士精神的自由真我，用不断探索新玩法来寻乐的生存态度，从而找到统领品牌创塑与传播，可持续的发力点。
TNF的运动员兼户外摄影师Jimmy Chin、Conard Ankor、Renan Ozturk一起欢庆登顶喜马拉雅山区梅鲁峰，近期圣丹斯电影节的获奖纪录片《MERU》讲述的即是此次登顶之旅
然而，在TNF品牌策略创意代理方W上海对品牌渊源与市场社会现状的层层梳理中，问题渐渐显露并明晰：嬉皮士会玩，但在中国，人们从来没见过嬉皮士，怎么办？
反观受美国文化深度渗透的日本，街头随处可见融合了嬉皮士元素与户外风格装扮的年轻人。嬉皮士在这里不仅仅是一个道听途说的名字，而是看得见的，活的形象与人群。
在日本城市街头、山野营地随处可见的“嬉皮士”
这样的文化土壤中，TNF在日本市场的传播原汁原味地继承、延续了嬉皮士的精神气质，令日本成为TNF在北美地区之外，全球发展最兴盛的先锋市场。
The North Face 日本官网
而TNF欲在中国破题，也必须如此。就像W在策略提报中提出的：“嬉皮士必须是活的”。他不能仅是一个历史符号、一种生活方式或一个借题发挥的广告。
于是W提议TNF在中国“找对人，说对话，卖对货”：在中国特有的文化环境里，针对源本的“嬉皮士”，找到物化改良的或消费形态的目标群体。因为说到底，脱离品牌悬在半空的精神图腾，鲜活的、易理解、可接受的群体认同感与归属感，才是品牌火种的存在价值，和品牌信徒的存在前提。
在中国找到活的文化图腾
的确，中国与嬉皮士文化具有历史性的断层：60年代我们没有反战示威游行，没有创造摇滚乐，内敛不喜张扬的处世观根深蒂固，仿佛势必让嬉皮士水土不服。但是，中国从来不缺供人玩的山水疆土，而随着70年代末的改革开放，中国民生水平提速改善，越来越多改革的最先受益人，开始离开自己熟悉的地域，冲到户外，看些从来没看过的，玩点从来没人玩过的。
中国没有嬉皮士，但像嬉皮士那样会玩的人，其实一直都在。只是他们始终分散成一个个小群体，各玩各的。我们每个人的朋友圈里都有这样的人，时不时用在外面玩的照片，轻描淡写地戳破我们绕在办公软件里的脆弱神经。
由此出发，经过深度调研与挖掘，W上海最终在中国社会中聚焦到这样一个群体：他们与西方嬉皮士拥有相同对自由，探索，解放的需求与能力，但出发点截然不同：他们对户外生活的喜爱无关信念与使命，而是追求一种不同于常态的好玩刺激的生活方式，对已经不再被生存压力掣肘、渐趋平淡的生活进行调剂。
这些人是那些收获了财富与时间的双重解放，拥有一定的社会地位和领域话语权，是人群中的隐贵与小圈子里的名人。他们比雅痞更有种、更有趣，比传统户外族支付能力更强，更爱玩也更会玩；他们几乎是中国最闲、最有精力、最有趣味、最具探索欲望和能力的人。
用所有人都听得懂的话来说，他们是中国#最会玩的人#。
脑浊乐队 高宇峰
户外摄影师 赵伟 （超人）
养老的嬉皮士 古月三告
TNF搭台，#最会玩的人#由此集结
策略主题#最会玩的人#一经提出，便获得TNF内部一致认可，最终拍板以高端冲锋衣FUSEFORM的发布为起点，找回品牌本源人格，将#最会玩的人#与品牌意识形态牢固绑定，让“嬉皮士”这一看似遥远陌生的文化在中国户外领域落地生根。
自然而然，便有了那两支由W上海打造的，不太像以往的The North Face，却与最会玩的人十分对味的视频广告。同时，由FUSEFORM具备的不同身体区域防水、耐磨、透湿的机能出发，传播Slogan也同步更新为“你最懂玩，它最懂你”。
而FUSEFORM完整版视频也被进一步翻译制作为英文版与繁体中文版，在亚太区市场同步推广上线。
FUSEFORM 视屏英文版截图
从这次品牌人格的创塑中也不难看出TNF未来的愿景与动势：在本源精神的感召下，打造以品牌为根基，以产品为落地的全方位平台。围绕#最会玩的人#推出一系列线上、线下的传播与公关活动，为中国#最会玩的人#开拓一片集结与交流的精神阵地，让他们在此找到理念上的同类，玩法上的异类。
#你最懂玩,它最懂你# Campaign网站由Vitamine设计制作
TNF与天猫“双11”合作海报
在The North Face看来，中国这片极具探索欲的土地上，#最会玩的人#早已跃跃欲试，其“探索永不停止”的精神一直在这里顽强生长，并将不断玩出新花样。
