LeMore营销实验室专栏 ,由LeMore营销实验室(LeMore Lab)和TOPYS联合推出。在这里,我们挖掘以硅谷为中心的营销案例,持续提供超级干货,让中国品牌/科技创业与世界营销接轨。


录音整理/  zoey

翻译/ zoey julia

采访地点/ the one 办公室

采访人/mary julia

撰文/  桃红小闪电@TOPYS  冰摇沙拉拉 rhea 


80年代出生的孩子大部分都有过“谈琴色变”的经历—— 一家人关爱一个孩子,昂贵的进口钢琴买一台,殊不知这是一项长期投资的活动,家长需要听课,孩子必须每天坚持几个小时的练习,最终让学琴变成无奈的苦力活。


image©The ONE The ONE Smart Piano


2013-2014The ONE智能钢琴获得创新工场千万投资,在音色、键感方面与传统钢琴旗鼓相当,操作却更为简单,使得初学者在享受弹琴的过程中可以迅速上手。并且先后与全球最大的音乐出版商之一Alfred MusicHal Leonard签订了版权协议,为用户免费提供2万首以上的正版曲谱。作为“互联网+”典型,The ONE也再次成为CCTV头条新闻。2015年,The ONE智能音乐教室正式推出, The ONE智能钢琴便携版•Light也全新上市,上线美国知名众筹网站indiegogo首日便登上首页,仅3日就完成10万美元众筹目标。



产品视频


Sandy Diao是“The ONE一台”Growth Team的Head of Growth Team(市场/媒体等方面的运营总监),毕业于加州大学伯克利分校哈斯商学院,获得工商管理学位。20152月加入The ONE,在此之前先后就职于哈佛商学院、Pinterest

本期,Lemore请来Sandy谈谈The ONE的营销方法和自己的营销理念。



image©lemore美好营销实验室  Sandy Diao


人们通常不会拒绝是一份礼物的诱惑


LeMore:为什么要选择The ONE呢?是什么让你对智能钢琴感兴趣?

Sandy:作为第一代移民(出生地在其他国家,之后到移民国发展),父母会倾向将更多的精力投入到赚钱上,导致我没有机会学习钢琴。其实我一直都很想学弹钢琴。我曾自学过小提琴然而后来发现小提琴并不是一门适合自学的乐器,它的技巧要求很多。但是钢琴配合一些科技就会成为很好的乐器入门选择。

 

LeMoreThe ONE的营销总体思路是什么?

Sandy:我们在很多平台上都做过尝试。其中比较成功的方向是亲民价格的智能电子钢琴,可以玩游戏并且真正的练习钢琴。

我们发现把琴作为礼物是一个很好的角度。很多人决定要买的时候会顾虑没有时间学琴或者是否真的要把时间花在学琴上。但人们通常不会拒绝是一份礼物的诱惑,比如我的小侄子想要学琴,这样比较容易做出购买的决定。
另外,作为iphone或者iPadapp的衍生品也是一个方向。我们最近的apple insider内部报道令我们发现了这个方向。作为第一个iphoneipadapp的钢琴衍生品, 我们的产品会吸引到喜欢科技和音乐的消费者。在一些科技或者apple生态圈的社群中,会有很多消费者常喜欢用科技丰富生活,或者简化复杂的流程,我们的产品对他们来说是很棒的选择。”


LeMore:在营销策略上,你觉得The ONE更侧重于社交媒体渠道,内容,广告还是电邮?

Sandy:在付费和免费的渠道上我们是同样重视的。一般而言,电子邮件的功效往往被大家低估。在销售的第一周,我们会专注收集用户的电子邮件,当他们中出现对产品感兴趣的购买者,你可以向他们增销其他产品——我们有一系列例如键盘支架和收纳袋的配件。而电子邮件里有很多个人的信息,我们会利用这些信息订制个人化的电邮,并根据他们购买的不同产品增销正确的配件。初步的结果显示,每次发电子邮件都会带来1000美元的额外销售。电子邮件应该得到重视。


LeMoreThe ONE是如何获得早期种子用户的?

Sandy:首先,我们通过线下的活动接触潜在用户,主要是各种类型的Tradeshow。这种活动的一个明显优势就是用户人流量大,并且这些用户具有相似的背景。

我们之前参加过NAMMNational Association of Music MerchantsSXSWSouth by Southwest® Conferences & Festivals。在NAMM我们接触到了很多音乐领域的专业人士;而在SXSW我们接触的大多是对科技感兴趣的群体,他们不一定是乐器方面的专业人士,但他们是我们最终的用户群。所以针对不同展会的不同人群做出不同的价值阐述(Value Statement或“价值主张”Value Proposition)是一项非常重要的准备工作。另外,参加展会的人群背景一定要是已知的,由此才能够针对这些已知的用户背景做分析和假设。


NAMM现场 Photo:lawkstarguitar.com


SXSW展会现场


LeMore:如何能让用户指数型增长?

Sandy:在美国数字营销领域有一个非常流行的概念叫做Growth Hacking(即用工程师的办法去做营销,用 A/B 测试、landing page、email 送达率和开放图谱(Open Graph)为产品寻找用户),不过这个方法中所运用的假设都不是天马行空想象出来的,需要一定支持。

比如说,在Facebook上,我们有上百万的潜在用户,但是我们没办法为每一个用户设置特征和量身定制营销内容。但是我们可以根据研究和对产品的认识,设置10个用户特征,然后再在这个基础上进行优化。


LeMore:在践行Growth Hacking这一理念的过程中有遇到什么问题吗?

Sandy:我们遇到的问题是假设太过局限导致最终的用户数量很少。

因为测试用户的过程是一个不断聚焦,不断缩小的过程,而太多的假设条件会错失一些本来有可能成为顾客的人群。

我们一开始假设的基础是根据我们在中国市场的销售情况:中国的家长希望孩子学钢琴,但同时又希望能节省家教的费用以及不用遵守太多的规矩。然而在美国学习钢琴的人更多是出于一种爱好,就像足球或者是棒球,你可以先尝试,如果不喜欢,没有人强迫你继续。

另外,我们假设认为有一种特定的人群会对我们的产品感兴趣:比如像“足球妈妈”(家里孩子会踢足球的),或者“35岁-45岁的家庭主妇”。但结果显示:即使找对人群,如果产品没有解决他们亟待解决的问题,用户还是缺乏动力购买你的产品。因为她们并没有“钢琴教育”的问题,我们的产品解决的是一个对她们来说“不存在的问题”。

 于是我们转向了第二个实验平台:谷歌关键字 (Google AdWords)。

尽管有很多人告诉我们Google Adwords并不是一个适合众筹项目的营销工具:不够社交,不能分享,不能带来舆论声音,不够具备病毒传播性等等。但是我们在Google Adwords的受众群里发现了很多具有购买意愿的用户。不论用户是18岁还是58岁,只要Ta在Google中搜索“钢琴”,“数字钢琴”的字样,Ta购买产品的机率会很高。”


LeMore:在销售过程中是否做过调查问卷?

Sandy:我们没有做过google consumer survey。但我们在收集客户电子邮件阶段的时候成功的在Facebook上做过50个标语(tagline)的测试。我们写不同内容的标语,测试哪些会更吸引大家的注意。测试结果很出乎意料。有些我觉得不该那么写的标语反而会受到更多的喜爱。

The ONE现在的标语


LeMore :你们是如何对产品进行定价的呢?

Sandy:我们在线上和线下调查过其他的电子钢琴的价格,或者利用前来参加活动的人群展开不同的交叉组合测试,最终得到一个理想定价。但是我们主要的目标并非根据竞争对手定价,所以我们定价主要是根据成本和产品本身的价值,比如会考虑运输成本和产品本身对音乐教学,免费游戏等带来的价值等来决定价格。

 

众筹方法论



LeMore:为什么会选择Indiegogo而不是Kickstarter呢?

Sandy:我们一开始与KickstarterIndiegogo都有接触,之后我们觉得Indiegogo的客户服务体验更好,客服质量是我们选择Indiegogo的一个最终原因。另外一方面则是Indiegogo的灵活性。当我们并不确定是否要将项目延期至60天的时候,我们联系Kickstarter却没有人回应,而Indiegogo为我们的数据分析平台提供了很多数据资源的帮助。

 

LeMore:做Indiegogo页面时,应该主要考虑什么?

Sandy:首先有一个基本的能阐述产品功能的video。它只是顾客了解产品的一个渠道,并不会对购买决策产生影响,所以初创企业不需要花费几万甚至十几万美元去拍摄它。

#一打功能牌,二打生活牌

第二我们了解到众筹的支持者们大多是产品导向。当他们对产品感兴趣的同时也会格外关注它的功能。我们可以在做内容的时候关注功能的介绍。除此之外,产品在生活中的场景照片比单纯的产品照片更加令人印象深刻。毕竟,当一款产品被推出的时候,也应向人们传递一种生活方式和梦想。

#用小礼品吸睛

大部分的网页浏览者不会有耐心去看2分钟的视频,他们会很快地浏览整个网页,当我们在页面上设置一些吸引人的礼品的时候,会获取他们的注意力。

#注意页面排版的先后

页面的排序也是很重要的一点。当页面中内容很多的时候,应该优先放置最好的内容。比如最好的图片放在前面,而文字内容放在后边。当人们对你的产品感兴趣的时候,他们自然会一直往下看文字介绍。

 

LeMore:选择众筹的Pro&Con有哪些?

SandyPro: 我们之前没有预计的一点是众筹网站的原生流量其实比我们预想的要多。我们一开始估计没有人会在Trending页面和首页浏览项目,但其实这样做的用户不在少数。这部分流量算是我们转化率最高的一部分流量。

另外,因为众筹风险的缘故,产品的方方面面都在公众的注意力范围之内。像生产、包装、运输都会格外引人关注。

Con: 因为是它目前还是一个众筹项目,有可能延迟交货甚至交不出货,所以即使他们筹集了数百万美元。很多媒体出于考虑,在产品交货前都不会进行报道。


“全栈营销人”的未来 


LeMore:你怎么看未来营销的趋势?

Sandy:就我所认识到的,已经有两个趋势正在逐渐改变着我的工作。


1.只顾短期价值会丧失长久的机会

如今创业公司遵守的神圣守则可能是这样的——比起为客户建立长期的价值,目前的营销更多的把重点放在调整和优化facebook/ google的直接反应上。为了吸引尽可能多的消费者,在产品和服务尚处于瑕疵的阶段就开始对初期消费者收费,比如说一上来就通过facebook上的广告确定每个消费者的价值,直接投放广告。

但是,这样做只会丧失创造长久市场价值的机会。计算每一个营销任务的ROI(投资回报率)是有一定价值的,与此同时,也需要去投资些短期无法看到回报的长期项目。我们会看到很多公司一味地关注客户的短期需求(比如给他们特别大的折扣),这样并不好。

如果我们花过多的时间在尝试找到产品对于客户直接价值,我们的客户可能就没有这耐心去等你找他了,最终就会转向其他商家。中国本土的商家比起其他商家在投资前探索商务模式上都更加有效,但在此同时应该更加关注全局及长远发展。

 

2.要做全栈营销人

“全栈营销”的兴起。这一概念来源于全栈工程师,也叫全端工程师 。是指掌握多种技能,并能利用多种技能独立完成产品的人。“全栈营销”这一概念目前还未受到重视。

把营销活动分成前端和后端。“前端”的营销堆栈中包括所有可以接触到客户的营销活动,比如PR,展会,CPM广告和对外销售。“后端”的营销堆栈中决定销售优先级别的销售运营,决定登陆页面遣词和用图的A/B testing,及产品营销团队决定营销需求的优先权。

如今我们面临的很大挑战就是制造部门,经销部门,设计部门和营销部门的信息沟通断层。这时候便是“全栈营销”发挥才能的时候。“全栈营销人”会灵活掌握和接触营销环节中的各个层面和各个层级。他了解客户,可以把对用户的了解应用到网站的建设上,还可以为邮件营销的内容做A/B Test,为客户解答关于产品技术的问题,和第三方建立良好的关系以促进公司升值,并且能解读原始数据。

现在在初创公司中表现出的一大趋势是——各部门会把所有的信息碎片缝合为一体组成健全的公司和营销信息。那么,在一天结束的时候,网站开发人员需要以读者的眼光去重新审视自己的作品。而“全栈营销人”可以了解客户的需求并针对次改良产品的体验,把终端信息得到的信息再传输到终端。

 

延伸阅读:Sandy 推荐的营销书籍

The Lean Startup

很多人都在读The Lean Startup,这是一本很好的营销入门书,通过阅读它,你可以了解到A/B testing等内容。现在并没有很多人在做A/B testingA/B testinggrowth hacking(产品初期通过用户行为快速定位,后期实现小投入大量增长的人)中很有用的一部分。可以通过A/B testing去测试,比如受众,标题,甚至小到颜色、纽扣等细节。A/B testing 不需要很大的投入,但会得到很大的回报。

image©豆瓣读书


专栏介绍:
美好营销实验室(LeMore Lab)是一个汇聚全球最顶尖、最有潜力的市场营销创意人的平台,我们邀请宇宙范围内的营销大小白们共同发掘有价值的营销牛人,分享全球最好玩的营销工具和秘籍,讲述营销观念,提出问题、发掘现象、共同学习,欢迎一起参与到Lemore lab项目实验中。



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