品牌管理管理文章集合

1.品牌定义与价值主张
好的理论也离不开人的主观能动,不同的品牌定义与价值主张使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么?在其品牌定义与价值主张的确立和运用上,要坚持一切从“零”开始!  


  品牌定义与价值主张的内涵是什么?品牌定义与价值主张的确立和运用是集科学、艺术和炼金术于本体的学问。至今已有数百年的历史。品牌定义与价值主张的确立和运用是一种承诺,它具有点石成金的力量,将平常的物品“炼”成商业之金。


  品牌定义实质上是一个卖什么的问题,品牌定义的内涵简单说应该是:想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。为什么?具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么?如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁?这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料,加拿大Dry是成人的饮料,而百事可乐所瞄准的是青少年。何时?这是指在什么时侯使用该产品?如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。针对谁?相对主要竞争者――想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐:新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟。品牌定义是个有用的概念,它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在消费者心目中有一清晰的位置,否则它什么也不是。大致有4个方面的内容:(1)这个品牌存在提供支持或利益与意义--从消费者定义--生活形态与生活方式上--这个品牌是如何提供支持或利益的?(2)这个品牌主张什么?(3)大USP--把它的核心主张挖掘出来,构成品牌存在买与不买的核心理由。(4)小USP--可能来自于企业或产品的某些特质,以及消费者生活形态、方式等,用以在特定环境条件下,针对特定目的的差异行为,以最终支持大USP。


  品牌价值主张不仅包括提供给消费者的利益,而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益,可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。


  企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者,需要确立一个价值主张,企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天,关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。如何确立价值主张?韦伯―扬曾论及USP的提出是根据以下原则提出:一、所提出的主张必须是真实、可信的。二、提出的主张必须是其他产品所没有的。三,所提出的主张必须是具有销售力的。因此价值主张可以借鉴于他所提出的USP的提出原则进行确立,并加以从产品的核心利益上作文章。例如:“独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张,它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略,都必须在这同一品牌主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响?作为其品牌定义与价值主长确立和运用是非常重要的,要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆,特别的吃香”……感觉都拔得太高,被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来,才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃,那就卖它的好吃好啦!如何表现它的好吃呢?好吃到吃完要舔手指!“舔舔手指,再来一袋”――卡迪那豌豆脆。举例看一看其他品牌:


  M&M巧克力:只溶在口,不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。


  德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受。品牌价值主张在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致。


  麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的价值主张堪称语言的经典。与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合品咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来,同样经得起考验。


  人头马XO:人头马一开,好事自然来。尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?


  让我们共同看一看:喜之郎――休闲食品第一品牌到底卖的是什么?品牌定义与价值主张的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。


  “喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。”也就是说,要达到新的目标,一定要在消费者心目中树立一个形象――喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题:凭什么喜爱喜之郎?是产品的口味?品种?包装?营养?价格?还是服务……*产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢?可以很清楚地看到:不可能!果冻作为休闲食品,对于消费者来说不是生活必需品,也不可能成为主导性的营养品,消费的动机主要出于零食需要,是可有可无的选择。 因此,纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出,为喜之郎在全国迅速打响了知名度,它制造了品牌与行业的唯一相关性,在潜移默化中,喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒,令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场,作为大众化品牌,喜之郎的消费层面则大大拓宽:有儿童、青少年、情侣、家庭,针对这些不同的层面,表现形式也会各不相同,而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神,便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们,只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌价值主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群,喜之郎在核心概念统合下分别诉求,挖掘大众心中追求的价值标准,用感性的手法获取品牌价值主张的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的,懂得分享的;喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的;喜之郎的情侣是永恒浪漫的;喜之郎的家庭是温馨、亲切的,充满幸福的。喜之郎作为休闲食品第一品牌,最大的飞跃进在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌、找到了品牌与消费者在价值观上的连结点:“亲情无价”――喜之郎品牌的核心概念,并围绕着品牌定义与核心价值主张进行持续性、策略性的品牌运作。


  “横看成岭侧成峰”,要“岭”是“岭”,要“峰”则是“峰”,一个产品也有多个特点,根据市场情况,想方设法找出市场最能接受的卖点。一旦有了一个好的USP,广告就有了重心。在“品牌”成为热门话题的今天,有多少企业能懂得真正、聪明地进行品牌定义与价值主张的确立和运用?本文给出的答案是:品牌定义与价值主张的确立和运用能有效地塑造品牌形象,并为其品牌价值的积累和销售的跳跃式提升,起到重要作用。


  在品牌定义与价值主张的确立和运用上,我们应该做得更专业、更纯粹。一切从“零”开始!在通往国际化的进程中,在全球化的背景下,企业需要把握自身品牌的机遇。处领导地位的企业、不愿做跟随者的企业、勇于挑战新境界的企业,无不需要品牌来实现发展与创新。 


  注:USP(UniqueSellingProposition):独特的销售主张,即品牌应至少具有一个与竞争品牌不同的特性,并且容易通过传达给消费者。

2.品牌铸造新魔法

目前,营销界对明星代言人的研究较多,但对虚拟代言人的研究,尤其对本土虚拟代言人的研究并没有引起较多的注意。这主要是因为一段时间以来,以明星作品牌代言人在企业里运用较多。但是明星代言人日益暴露的诸多弊端已引起众多营销界人士的思考,随着“动漫技术“的发展,一种崭新的代言人形式已显山露水。在国外,这种代言形式虽还没有系统化、理论化,但早已在实践上运用多年。一个令人注目的事实是,《广告时代》评选出美国二十世纪十大品牌的代言人无一例外是虚拟化的,比如Chait/Day广告公司1989年推出的永备电池代言人劲量兔子;恒美环球广告公司1898年推出的轮胎代言人米其林男子;李奥・ 贝纳广告公司1955年推出的万宝路香烟代言人西部牛仔。这些虚拟代言人以其独特的优势穿越时空,延续至今而没有被淡忘污损,反而促成了其代言品牌的百年发展史。而中国企业市场化的发展历程中,一直在不断地学习西方发达国家的运作模式,像虚拟代言形式不少企业已经不自觉地运用上了,比如海尔集团的海尔兄弟,美的空调的美的熊等,其所带来的经济效益已有目共睹。对虚拟代言人的实战研究在一定程度上为实践上的运用撩开了一层面纱,使企业主更理性地、合理地选择运用虚拟代言人。
  品牌个性、品牌沟通和品牌虚拟代言人

  品牌个性(brand character),即品牌的独特、明确的个性,它使产品得以与消费者建立某种关系,顺利进入消费者的生活,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的个体。在与消费者的沟通中,从标志到形象再到个性,个性是追求的最高层面,形象只能形成认可,个性则可以形成非它不取的崇拜。品牌沟通(brand communication),即品牌个性通过一定的媒介,实现与目标消费者有效的沟通,这里的媒介可以是广告创意表现,也可以是品牌代言人(spokesman)。


  而品牌虚拟代言人是指,广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上,结合自身产品特点,虚构一个产品的代言人,这个代言人可以是一个卡通或漫画人物,也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌个性,实现品牌与消费者的有效沟通。其职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息“沟通”,并促成购买行为的发生,建立起品牌的美誉度与忠诚度。这里的沟通有别于明星代言人与受众的沟通,它更多的是一种视觉与想象的沟通,通过与受众近距离的接触,使受众产生一种角色的自我体验,认同这个角色并喜爱这个角色,从而促成购买行为的发生。


  品牌虚拟代言人诞生背景及研究现状


  任何新事物都有其产生的土壤,虚拟代言人也不例外,它正是顺应了如今的体验营销的潮流而生。而“体验营销”源自于著名的经济学家派恩的“体验经济”,即超越“服务经济”的第四维经济形态。美国经济学家约瑟夫・派恩二世(B・Josehp Pinei II)和詹姆斯・吉尔摩(James H・Gilmore),在他们1999年出版的《体验经济》(The Experience Economy)中形象地提出:“以对蔬菜的生产和消费来说,当农民种菜并自给或出售时,这种经济是农业经济;当在工厂(或蔬菜大棚中)不受季节制约生产蔬菜并出售时,这种经济是工业经济;当饭店用蔬菜向顾客提供饮食服务时,这种经济是服务经济;当顾客买菜并进行野餐,在这一过程中获取享受时,这种经济就是体验经济。” “体验营销”是由体验者和体验标的描述的。比如蓝猫咕噜噜,其核心体验者是儿童,其体验标的是象征某种个性的卡通文化,如蓝猫的角色个性是“健康、聪明、好学”,那么其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程,就是“体验营销”。而虚拟代言人是“体验营销”中品牌与消费者沟通的一个载体或媒介,它赋予品牌与众不同的角色感,使消费者在产品的消费过程中,在对角色的感知、认同与模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受――体验;在体验中,消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得以体现和认同。


  品牌虚拟代言人在实践的运用上,早在几百年前就诞生了。恒美环球广告公司早1898年就推出的轮胎代言人米其林男子,这个肥肥嘟嘟的轮胎男子为米其林代言了几百年而不衰。近几十年,全球又相继诞生很多经典的虚拟代言人,如迪斯尼米老鼠、唐老鸭、麦当劳叔叔、肯德基上校、万宝路西部牛仔等。迈入新世纪,各种虚拟代言人更是层出不穷:酷儿、高乐高钙奇妹等,中国企业也推出了许多虚拟代言人,如动感地带M仔、海尔兄弟,美的熊,康师傅等。但是品牌虚拟代言人的深度研究并没有引起较多的注意,有的话也只是各个零散的层面,没有形成理论化、系统化,在规模和深度上都有待发展。


  “动漫时代”品牌虚拟代言人的可行性和必要性


  最初的虚拟代言人,*的是广告人或漫画家们的手工绘制,其表现是平面化的,固定不变的,这限制了虚拟代言人的进一步发展。随着全球漫画产业的兴起,CG(computer graphic)事业的蓬勃发展,为虚拟代言人运用奠定了技术后盾。


  近年来,我们周围越来越多的成年人加入了“动漫一族”,对动漫的追捧较之孩童有过之而不及,这一切,使“动画片=幼儿片”的狭隘定义被打破,并直接导致了受众层面的拓宽与虚拟代言形式的进一步发展。“动漫族”这个群体拥有无穷消费潜力,是现今消费市场不容忽视的生力军,抓住他们的“心”,就等于抓住未来最大的消费市场,培养出一批潜在的品牌忠诚者。
  运用虚拟代言人的优势


  1.毋须向虚拟代言人付酬金。


  虚拟代言人是根据企业及产品特色虚构出来的一个形象,在现实生活中不存在,故虚拟代言人的使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用。而只需向制作虚拟代言人的个人或单位支付价格极低的一笔制作费。使用明星代言人虽在很多时候能令产品一夜成名,但也必须付出不菲的代价。比如:搜狐网娱乐频道2004年2月11日报道《郑希怡代言时尚产品,广告费高达七位数字》;北方网业界动态2003年9月18日报道,“继2002年底以1.0889亿元的天价夺取了央视2003年广告“标王”之后,熊猫手机又耗巨资请来当红影星梁朝伟担任广告代言人。业界人士估计,为此熊猫将支付1000万元左右。”这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担。


  2.虚拟代言人形象丰满完美,更能维护品牌形象,提升品牌价值。


  由于虚拟代言人是虚构的形象,在现实生活中不存在,因而不会犯这样或那样的错误,不像个别明星由于生活不检点,或形象不注意,而使其代言的品牌在“城门失火”的情况下“殃及鱼池”。李奥・ 贝纳广告公司自1955年创造了“万宝路男人”以来,这一辉煌的广告创意一直未变,并在全球统一执行,使之成为闻名的世界级品牌,至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的企业常因代言人“不良行为”而形象贬值、进而损坏品牌形象。例如,百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜(因一盘有争议的录像带)、迈克・泰森(由于被判强*罪)、迈克尔・杰克逊(被指控猥亵儿童)作为代言人而惹来不少麻烦。前年,“谢霆锋事件”(涉嫌殴打记者、车祸顶包案)搅翻了传媒,其负面新闻太多,人气急速下跌,令其代言的可口可乐公司立即做出反应,撤下以其为代言人的广告。


  3.虚拟代言人的品牌专属性、可塑性。


  品牌个性需要通过一定的载体表现出来,以达到与消费者沟通的目的。明星代言人和虚拟代言人都属于这一载体。企业可以选择适合本企业品牌的明星代言人,但不是所有的企业都能找到本企业所需的明星,因为这一选择的前提是明星的气质与品牌精神必须存在相通之处。因为,品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在的联系,明星就只能构成品牌识别的标记,随着广告力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘,无法伴随品牌成长。而虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有的优势:广告商或企业主可以根据品牌个性来塑造虚拟代言人,这个代言人具有独特的品牌专属性,消费者看到它就会想到它代言的品牌和产品,从而达到稳固和扩大市场的目的。


  从消费者心理学的角度分析,人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”,使代言人能最大程度地满足有心理差异的目标群体的情感需要。企业仅仅向消费者传达虚拟代言人的基本信息,但消费者会根据各自不同的知识背景、生活体验和情感需求对虚拟代言人在头脑中“完整化”,使其在心目中达到完美。可见,虚拟代言人又具有可塑性强的特点。


  4.设计独特的虚拟代言人既醒目又可爱。


  近几年,明星代言的广告充斥于各大媒体,令消费者眼花缭乱,往往是记住了明星而忘了其代言的产品。而设计独特的虚拟代言人在众多明星代言的广告中易于脱颖而出。科健手机开起了中国通讯行业虚拟代言人的先河――一个三维动画制作的电脑美女“艾”出现在科健手机的广告中,她造型前卫,感情动感而丰富,给人留下了深刻的印象,科健手机因此获得了畅销。


  一个不错的虚拟代言人,会给消费者格外亲切的感受,在产品同质化的情况下,有虚拟代言人的品牌会令消费者感受一缕温情,以此冲破其心理防线,让其挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容,挑中你的商品。同SNOOPY玩具、衬衫质量相当的品牌很多,消费者选中的商品很大原因是看中了SNOOPY这个牌子,更确切地说,是被SNOOPY可爱的虚拟代言人――那只可爱又有点顽皮的小狗给吸引的。


  5.虚拟代言人的品牌唯一性、长期性、稳定性的特点。


  虚拟代言人因其定位鲜明持久、渗透力强劲,品牌的广告“累积效应”非常明显,可以根据时代变化,不断地调整、不断地丰满形象,陪伴品牌共同成长。明星代言人则无此优势,尤其在当今的明星代言环境中,“一女多嫁”的情况相当多,导致了“品牌稀释”,如当红影星梁朝伟,昨天还在为“新天”葡萄酒代言,今天既出席熊猫手机代言人,又担任海飞丝形象大使,且成为化妆品行业第一个代言人――“高夫”男性个人护理系列。此种情况,怎能不混淆消费者的视线?再有,明星由于时间的推移和意外事件的影响,明星的形象会发生变化,也即明星的形象会变得与品牌形象不能密切配合,这对保持品牌个性和核心价值的稳定是不利的。


  6.解决技术语言障碍,提升企业形象、不受地域限制。


  对于某些陈述式广告,如果请明星代言人在媒体上解说未免显得生硬,效果也不佳,但如果让虚拟代言人解说,它可以用夸张的动作、煽动性的语言,使观众饶有兴趣地观看它的表演,从而使产品的特性得以有效传播,其效果决非其他形式可比。如我们所熟知的康泰克广告,片中一位虚拟代言人――康泰克先生向我们娓娓道来康泰克的功效“一粒持续12小时,一天顺利哦!”试想一下,如果请一位明星来解说,不是显得很生硬吗?


  虚拟代言人可以跨越国界,走向世界。海尔的两个小卡通人已遍布全球。而真正的“国际影星”能有几个?可以说,凡需要在广告片上注明“国际影星”字样的,其身份都有几份可疑。我们这儿的名人,到了海外市场可能没几个客户能叫上名的。


  7.虚拟代言人衍生产品可为企业带来额外商业利润。


  企业利用虚拟代言人为其代言品牌的同时,企业还可以开发一些虚拟代言人的衍生产品,不但可以为企业带来额外商业利润,而且可以为企业宣传品牌及代言人。休闲服饰美特斯・邦威请郭富城代言时,就设计了一款酷似郭富城的卡通玩具“小郭”,在每次的企业公关活动时,除了郭富城在无数的闪光灯下的灿烂微笑,还有可爱的“小郭”在舞动。美特斯・邦威专卖店橱窗里摆放着各种POSE的“小郭”,实行买服装赠“小郭”的促销活动,消费者往往受“小郭”的吸引而购买美特斯・邦威服装。同时,这种卡通玩具还可单独出售,售价也不菲哦!腾讯公司的QQ卡通形象成功运用后,企鹅头像的产品销售及品牌输出,已经成为腾讯公司很重要的利润来源。SNOOPYY也是如此。

3.品牌战略对企业可持续发展的作用
面对激烈的市场竞争,不少厂家热中于营业推广,试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是,聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏,攒下的钱用在“刀刃”上,使得各厂商无所适从,只好促销再促销。

  就是在这样的无奈之下,促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式,特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟,不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑,还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。


 

  品牌,真的不行了吗?在云雾迷茫的市场环境中,到底谁在掌握真理?又谁在做正确的事情?不妨我们做个冷静的分析。


 

  品牌不灵的原因何在?


 

  叫苦连天的销售人员,只认眼前的促销政策,根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里,只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地,就可以“花天酒地”了。在中国,这个事实是可以理解的。因为,中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下:


 

  1、市场透明度仍然不高


 

  在多数行业,消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节,只要名字熟悉就认为应该可以。再说,不少消费者消费理念尚不清晰,甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是,不少企业偷换概念,颠倒黑白,在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策,只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。
    品牌战略与企业可持续发展


 

  其实,品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年,人们所读到的国内外关于品牌方面的书和文章也不少了。但将企业商业策略真正落实到品牌策略,按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业却为数不多。


 

  前面讲过,目前的中国多数行业还基本处于渠道驱动阶段,但随着国内市场的进一步成熟和竞争的日趋国际化,消费者驱动的时代将肯定会不约而来。但往往大家认为老掉牙的品牌问题,不少中国企业迄今还未能从根本上解决,仍然热中于推销。还有人认为,中国很多大企业都进入品牌安全区,对下一步发展品牌的作用就不大了。


 

  对这个问题,本人持置疑态度。从市场竞争的规律上看,随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”,行业集中度将越来越高,竞争的强度越来月升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。为什么?我们来看一下,什么是品牌安全区,什么又是强势品牌。


 

  品牌的安全区概念应该是这样界定的。即消费者知道你品牌,又很在乎你品牌,才算你品牌进入了安全区。试问一下,你的目标消费者既知道又很在乎你品牌,怎么会对你下一步发展就没用了呢?


 

  再看看强势品牌定义。一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为,同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。它有个国际通用的评估方法,即采用常识率、保持力、忠诚度和口碑四个指标进行打分,并通过科学的方法换算后的综合得分要高于3分(满分为5分)才算强势品牌。你的品牌是否做过这样的评估,评估的结果是否3分以上?我想,很多企业都没有这样做过。


 

  因此,我认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且,竞争越激烈,其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:


 

  1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说,把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点,建立一个完整而有序的沟通平台。


 

  2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言,产品开发不再是品牌以外的事情,它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计,并对现有产品的精进和提升起到引导作用。


 

  3、指导企业传播策略,最大限度整合传播资源。我有个观点:企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面,品牌战略就能够起到指导作用,选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案,而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。


 

  4、周密的战略设计,具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此,在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候,我们可以节约时间,省去弯路,快速积累自己的品牌资产,形成强大的竞争优势。


 

  品牌经营是个“苦活儿”


 

  虽然,本人向企业拼命推荐品牌战略,但我知道这个活儿真是不好干。因为它似乎涉及到企业所有环节。我们把它叫做品牌阴阳均衡论。


 

  品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西,即产品品质、功能、价格等;品牌阳为企业心理层面的东西,即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中,一定要阴阳均衡,否则就会出现问题。比如:当“阴生阳衰”时,企业就会进入自娱自乐的怪圈,所开发的产品和服务可能偏离消费者实际需求,从而丧失竞争优势;当企业“阳生阴衰”时,却导致企业说的比做的多,产品品质、功能以及其它配套服务跟不上,最后企业可能一夜间垮台。


 

  品牌经营所涉及到的具体工作更多,可归纳为以下6种:品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。看上去就24个字,但真要把它都做好,绝对够你累的。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力,我们不得不去做,而且要做好。


 

  所以我说,品牌经营是个“苦活儿”,也是个致力于长远的工程,要想做好,企业主要负责人必须给予高度重视,而且要配置专业的内部人才和专业的代理公司共同完成。


 

  总而言之,在中国,品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌,而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队在专业的背景下尽心尽力去做,我相信品牌会让你尝到甜头。但是要记住,品牌是坚硬的,又是脆弱的,企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心!


 

  乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术,产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌,但消费者不清楚这些对他的价值有多少(你也尽力去推广了,但需要一个漫长的过程),于是另一个厂家突然喊出来“不上火”,你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。


 

  2、企业仍然处于渠道驱动阶段


 

  中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如:销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般*销售体系的压货来完成年度的销售目标等。


 

  经过10几年的艰苦奋斗,中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期,通过大家的互相模仿和跟近,把产品做得都一个模样,于是就进入了渠道驱动阶段,开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性,但这个驱动因素还没有完全建立起来,与消费者沟通的最有效工具――品牌,就不灵喽!


 

  3、企业的市场细分仍然不到位


 

  我们必须承认企业的资源是有限的,你不可能满足所有人的需要。品牌也如此,再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如,麦当劳再好,对成人吸引力不大;奔驰再好,对小孩儿分不清好坏;万宝路再好,对不吸烟的人来讲一分不值;SK-II再好,对西部牛仔找不着感觉。因此,很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位,总认为所开发的产品男女老少都可以用。


 

  目标市场不清晰,会惹出很多事情,诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出,你还能怨你的品牌不灵吗?!


 

  4、品牌维护和提升工作不及时


 

  美女美在哪里?也可以三七开:三分本色,七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州,在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下,如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上,谁还在乎宝马呢?


 

  我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话:“20亿的固定资产,由上百人去管理,60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业,即便是大企业,这种事情经常存在。市场总监频繁更换,代理公司频繁更换,甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续,不是出现产品开发不符合品牌定位,就是出现传播手段不延续品牌资产等等,最后,本来是一个很好的品牌失去焦点,失去定位,将理直气壮地迈向“坟墓”。


 

  给品牌一个正确的定义


 

  有人说,品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理,且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为,有这种观点的人,只是把品牌当作品名,当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念,更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢丽丽,但不喜欢倩倩,不是因为倩倩的名字不好听,而是因为这个男孩儿更喜欢丽丽的长相、性格和人品。还有人说,在发达国家无印良品销售还不错。没错!但其销售是十分有限的。可以做这样的对比:没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好?没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快?没有品牌的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受?答案是不用重复的。因此,我们不能以点盖全、断章取义,应给品牌一个正确的定义。


 

  那么,品牌到底是什么?这个问题回答起来没那么轻松,我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。


 

  首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心理需求。物质需求很好理解,就是买这个产品的直接用途,如吃、喝、穿、行等,但这个需求也可以再细分,即有限需求和无限需求。例如:一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎的宽度和音箱的数量等;但其无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂,如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿轿车来举例,车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。而这两种需求组合在一起,就复杂了。我们可以举些例子:一支钢笔10元钱就可以买,但一支万宝龙钢笔1万元也有人用;一双运动鞋60元就可以买,但一双耐克运动鞋600元却有人穿;一块手表30元就可以买,但一块劳力士表3万元还有人戴;一辆轿车10万元就可以买,但一辆宝马轿车100万元也有人开。为什么呢?答案只有一个:品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。


 

  接下来再说竞争。我们可以做个假设:什么时候品牌就没用了?我的观点是在一个行业里就剩下一个品牌时,品牌的作用就不大了。说得再正规一点:一个行业进入完全垄断阶段,所有人只能选择一个品牌时,品牌的使命就可以告一个段落。但这也并不意味着所谓的无印良品卷土从来打败垄断品牌。如果大家能够认同这个观点,我们就可以得到下面的结论:品牌就是竞争的产物。只要有竞争,就应该有品牌。品牌在竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留驻顾客之作用。


 

  搞清楚需求和竞争与品牌的关系,关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此,我们不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的。竞争中要获胜,这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具,也是满足更高需求的期望和要求。


 

  品牌的最终战场不在卖场,也不在媒体,是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力,能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。


4.本土品牌的生存风险:不在外患而在管理
要从视觉、听觉、味觉、触觉等全方位让客户感受品牌,形成以消费者体验为主的品牌管理。  

  对合资过程中的本土品牌,舆论的看法比较一致:外方会千方百计地“消灭”本土品牌,而对其国际品牌全力扶植,比较典型的例子有与宝洁合资的“熊猫”品牌,与德国美洁时合资的“活力28”品牌等。


 

    “但就目前所掌握的信息和资料而言,这种宿命论观点未必全面。”Interbrand品牌咨询公司资深顾问许雷平接受《财经时报》采访时说:“其实,合资企业性质决定了本土品牌的风险,而本土品牌的命运取决于对品牌资产的利用和管理的努力。”


 

     就此问题,《财经时报》还采访了深圳润迅品牌推广部高级经理乔远生。


 

     本土品牌的生存风险


 

     《财经时报》:中国早期的不少品牌,如扬子电器、活力28等在与跨国公司合作以后,都迅速销声匿迹。为什么会出现这种情况?


 

     许雷平:在上世纪90年代开始的合资热潮中,中方合作者基本为国有企业,这些企业承担着引进外资的政府意志,希望能学习到国外先进生产技术和管理经验。由于对品牌重要性和品牌运作认识不足,在合资过程中往往以较低价作股或出租本土品牌,让外方全面管理。当时上海家化与庄臣公司合资就是一例。


 

     但对国际企业而言,与中国企业合资只是权益之计,其最终目的在于更快开拓市场。在这一背景下,本土品牌并非业务组合的关键所在;此外,国际性品牌的价值远远高于本土品牌,在投入方面更占优势。倘若某些本土品牌确实是国际企业占领市场或竞争防御的工具,它们又倾向于以收购方式获得本土品牌的全部资源,例如欧莱雅收购“小护士”和“羽西”品牌。


 

     因此,合资双方目的不同以及品牌价值上的天壤之别,就会导致本土品牌在战略层面上无法得到重视;而在战术方面,或许出于经营考虑本土品牌虽会得到一定投入,但管理的严密性远不及国际品牌。“熊猫”品牌失败就在于不合理的定价决策。所以,采用权益合资的方式并不利于长期的品牌建设。


 

     本土品牌仍有成功机会


 

     《财经时报》:既然与外资合作的本土品牌具有先天风险,那么中方企业采取何种措施保护自己的品牌?


 

     许雷平:中方企业对于本土品牌的生存风险态度各不相同:有的相当消极,造成本土品牌连同中方股份比例一起销声匿迹,这在国内啤酒合资企业中较为突出;少数企业毅然退出合资,重新取回品牌,如上海家化结束与庄臣的合资,回购“美加净”本土品牌;但大多数中方企业不知该如何采取行动。


 

     无论本土品牌处在何种状态,都可尝试以下措施提高和改进:首先是评估品牌价值和品牌资产。如果确定本土品牌应该得到战略重视,中方应利用其股份所赋予的发言权,要求合资企业调整品牌战略;若得不到积极响应,可通过回购和重新注册等法律程序保护该品牌的所有权,使中方企业重新拥有该品牌。


 

     一旦决定重塑本土品牌,首先要清晰定义品牌:包括品牌理念、品牌使命和品牌价值观、品牌构架关系如何等,这是品牌建设核心所在;其次,必须在视觉和语词两个方面明确表达品牌;最后,在取得品牌内部协调的基础上,开展有效一致的外部品牌活动。


 

     以上只是建立成功品牌的基本程序,对于本土品牌而言,更为困难的是要让中方企业及早认识本土品牌生存风险,及早下定决心重塑本土品牌。前不久东软集团和飞利浦在数字医疗设备方面的合作,双方共享技术和生产平台,而双方品牌保持独立,这为本土品牌发展提供了借鉴作用。


 

    《 财经时报》:这样看来,品牌的管理成了本土品牌生存的关键。那么,专业化的品牌管理包括哪些内容?


 

     乔远生:首先,把公司的经营目标转化成品牌的管理目标,使经营目标落地,分解成包括:广告、策划、公关部门在内的有目的业务运作。


 

     其次,建立品牌的架构,内容诸如多产品的品牌定位,分公司怎样运用集团内的品牌,在公司发展的不同阶段使用不同的品牌策略等。


 

     第三,由于每个人都是公司品牌的传播途径,品牌管理是全体员工的事情,所以品牌管理一定要与人力资源结合起来。


 

     第四,品牌管理依据自身的目的和内容流程化、制度化,而不仅仅是断断续续的几个企划活动。


 

     需要指出的是,以前企业品牌的识别管理只体现在logo上,广告、策划等视觉体系成为品牌传播的主要途径。但今天,要从视觉、听觉、味觉、触觉等全方位让客户感受品牌,形成以消费者体验为主的品牌管理。
 5.企业进行品牌评估的必要性
品牌评估兴起的背景

     品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。主要表现在以下八个方面:


     1. 企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,以往世界上每个产品类别和地理市场作为一个独立的系统运作着。随着经济的发展,企业受到了来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。


     2. 制造效率提高。科技的发展推动生产力的大发展,规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进。


     3. 品牌的延伸。持续增长的品牌创建费用,以及新产品推出失败率的提高,促使许多公司试图通过产品线延伸、好---较好---最好系统、品牌/副品牌关系等方法,尽力扩大品牌价值。


     4. 品牌兼并、收购和合资。近期兴起的品牌兼并、收购热潮,使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的,对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。


     5. 传统媒体的低效。互联网的飞速发展,信息快速的传播,不断增加的传播噪音和媒体渠道的细零化,导致了接踵而来的媒体效率降低。这种效率上的损失意味着越来越多的品牌必须为赢得消费者的心智空间而竞争。


     6. 产品差别化缺乏可*性。市场的成熟,企业取得并保持一项技术或产品的真正优势变的十分困难。这意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开始寻求产品差别化的其他有效途径。


     7. 拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的不断提高,过去,很多企业并没有感觉到拉动消费者的必要性,是因为它们只在很狭窄的企业至企业领域内经营,按价出售。为其他企业生产定牌产品,或制造和开发其他产品零部件。这些年来,许多这样的公司已经感觉到有必要转移到"食物链的顶部",意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的企业也开始意识到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。


     8. 企业改变支出结构。广告预算的压力,促销角色的加重,削弱了许多传统品牌的忠诚度。那些处于这种双重压力中的公司开始寻找新的、非传统的建立品牌形象的方法。


  品牌评估的好处


     最初,企业评价品牌是起因于企业为改善不良的资产负债表采取的防御措施。逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值,给企业带来多项好处。


     1. 使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化,使得企业负债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业资产的担保较好,获得银行大笔贷款的可能性大大提高。


      2. 激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法,这可提高投资者的交易效率。


     3. 有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,有日渐增加的趋势。很明显,这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值,很多未作评估,在与外商合资时,草率地把自己的品牌(如:洁花、孔雀、扬子、美加净等)以低廉的价格转让给外方,就吃过大亏。


     4. 提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利,然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪费。


     5. 激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。


     6. 提高公司的声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。


 6.知名度不等于美誉度
在市场竞争愈演愈烈的今天,CEO们最大的心愿之一就是自己的产品能够成为品牌产品,仿佛只要有了品牌产品在手,至于产品知名度和美誉度也就呼之即来了,市场最大化于是啜手可得。

  经历了各种层次的市场环境后,一些CEO和职业经理人对如何建立企业及产品的知名度已经驾轻就熟,企业和产品声名远播的同时,产品的销路和销量广开,于是一些企业有些飘飘然了,甚至有些市场竞争,舍我其谁的自我陶醉了。

  通过事件营销,软文以及各种营销载体建立的企业及产品知名度,往往不是企业所一相情愿等同的品牌美誉度,于是一些CEO惊呼在产品知名度空前的同时,产品的销量波动很大,总是要*权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售,这个时候CEO们才意识到:品牌知名度只是品牌美誉度的一个组成部分。


  我们知道,企业往往拥有两种甚至更多“品牌”。企业的企业品牌,企业的产品品牌,企业的精神领袖个人品牌,甚至企业的国籍品牌,都会在特定阶段影响顾客对企业及产品进行认知。一个*铺天盖地的广告轰炸建立了企业品牌的组织,不一定能够用领先的制造水平来打造优势的产品品牌,在CEO漫天飞的今天,CEO作为精神领袖是否有负面效应也客观影响企业及产品行销,在特定的政治背景及国际大环境下,抵制日货、美货也无独有偶。


  由此可见,企业及品牌的美誉度评判标准最低要涵盖以上几方面,至于将品牌知名度直接等同于美誉度就有些盲人摸象的意味了。


  职业经理人们掏空心思的撰写软文,甚至为产品杜撰历史当真就能赢得产品的知名度?这点是可以肯定的。但是,这种知名度由于没有科学的操作系统支撑往往获得的却是反面效应,企业所耗费的大量资源实际已经为行销增添了障碍。


  虽然在中国某些特定市场,消费意识仍处于懵懂状态,消费者在实践消费行为时评判产品优劣及购买附加值的标准,往往单调的只是这个产品及品牌的传播频次,而并非这个产品所带来的切实利益。时下举国轰动的安徽毒奶粉事件折射的就是这样一个道理,农村消费者在对毒奶粉作出购买决定时,其误信了品牌知名度等同于品牌美誉度,而品牌传播频次往往暗示此产品有客观的市场存在。毒奶粉生产厂家在信息传播相对滞后的地区,采用了鱼目混珠的营销策略,通过终端、价格形成较强势的传播频次,同时使得农村消费者的品牌知名度等同于合格产品的潜意识作怪,于是毒奶粉才有机会害死一批祖国的花朵。


  对于一门心思要把企业做强做大的CEO们,如果和毒奶粉厂家在思想意识和行销手段上仍处于同一起跑线上,那么他的实业梦想可能就会遭遇破灭。


  在未来的市场竞争中,企业的核心竞争力将体现在品牌、沟通能力和服务等几方面。偏执于知名度等同于美誉度的CEO,其未来的工作核心内容将是:马不停蹄地将品牌知名度转化为“美誉度”,不断增强沟通能力以期获得顾客谅解,而其服务工作更多内容则是解释和赔偿。


  事件营销被当成市场营销利器的今天,很多企业总是习惯忽视事件营销对企业品牌的中伤,在国内企业单一品牌打天下成为主流的今天,事件营销赚的多数是吆喝,CEO们在吆喝声响亮之时往往又忽略了服务跟进,企业最终是作茧自缚四面楚歌。


  我们提倡企业合理进行品牌传播,但是我们更主张这种传播是依托科学的操作手法,即品牌知名度与美誉度建设双管齐下,这样才能使品牌之治长安。
 7.服装品牌:如何走出同质化怪圈
当今,品牌作为一种无形资产,已被企业普遍接受,但品牌作为市场营销对象,真正能对此进行经营的企业却并不多见。从我国服装市场的经营实践看,品牌与其它有形资产一样,并不是静态的,只有在市场中运作,才能盘活,才能增值,才具有更强的生命力,才能确保名牌服装企业可持续发展。专家指出,服装市场的迅速发展与激烈竞争孕育了服装品牌经营的理念。在推行品牌经营战略的过程中,品牌形象的开发、维持与提高是品牌经营的关键。

营造品牌“马太效应”


  服装界流传着这样一句话:低级企业卖产品,高级企业卖技术,顶级企业卖品牌。常州普灵仕制衣有限公司在经营蓝豹品牌时充分利用品牌的“马太效应”,使品牌与产品的结合创造了奇迹。


  1993年,中国的服装市场开始繁荣,人们的着装观念正在发生变化,此时,常州普灵仕制衣有限公司董事长、总经理吴建卫为即将挂牌的制衣公司已冥思苦想多时,他要建设一个以生产欧美风格为特征的现代化高档西服企业,打造一个叫响国际市场的中国西服品牌。


  公司创办之初,普灵仕临时租用了一个供销社做厂房,借了一家银行的房子做办公室,财务、销售、人事、设计,一张桌子一个职能,一个人就是一个部门……


  一年后,普灵仕投资近千万元,从德国、日本引进了全套具有20世纪90年代国际先进水准的西服生产流水线,并生产出第一批轻、薄、软、挺的蓝豹西服。


  “蓝豹”有着明确的产品定位―――高档西服;“蓝豹”还有着准确的市场定位―――进大商场、设专厅和开高档专卖店。但如何使“蓝豹”品牌叫响西服市场?吴建卫认为,挺进万商云集的大上海,是蓝豹西服走向市场的第一战役。不久,蓝豹西服以“欧洲的典雅,美洲的豪迈,亚洲的严谨”特色,征服了上海滩,红遍了西服市场。


  吴建卫说,一些传统老品牌的逐渐萎缩和消亡、新民族品牌诞生的艰难缓慢,使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口,企业只是替人家做“洋打工”。长此以往,中国企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力,更加受制于人。为此,吴建卫带着20件/套符合欧洲人体型的超薄细格花呢蓝豹西服,参加了1994年巴黎国际男装博览会,这是中国企业首次被邀请并以自主品牌参展。此后,“蓝豹”又参加了意大利佛罗伦萨举办的佩蒂国际高档男装展,并大获成功。


  正当“蓝豹

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