索尼VS三星：当学生超越老师

　　简单的架构调整或许并不能够挽救索尼公司，像三星电子那样进行由内而外的改变才是治愈良方

　　也许索尼正在经历创建以来最痛苦和黑暗的时期，而霍华德?斯金格必须做出革新。虽然9月底他在东京公布了初 步重组计划，但几乎一切都在分析师们的意料之中：裁员10000人、关闭一些工厂，以及调整管理层结构，以此来帮助那些互有矛盾的不同部门更好的协同工作。但分析师们没有看到足够的证据显示斯金格着手解决了索尼最紧急的问题――改变索尼长久以来的工程师文化，创造那些消费者真正想要的电子产品。

　　当斯金格需要寻找灵感的时候，他可以从三星电子公司(Samsung Electronics Co.)身上借鉴一些东西。从一些角度来看，这两家公司有着那么多的不同，比如三星电子的主要利润来源自芯片业务，而索尼则拥有音乐和电影公司。但两家公司曾经面对的困境有些类似。三星在1990年代末亚洲金融危机后，从死亡边缘获得了重生。

　　如今在咨询公司Interbrand的世界品牌排行榜中，三星名列第21位，仅落后索尼一位。根据消费类电子产品的销售额，三星则名列松下和索尼之后的第三位。在手机业务上三星同摩托罗拉激烈地争夺全球第2的位置，诺基亚仍然位居第一。三星还是这个全球闪存芯片和 液晶面板的领先制造商，这是数字时代的两项核心技术。作为这个星球上最赚钱的高科技公司，三星2004年的利润达到了100亿美元，甚至高于微软公司。三星被投资人估价高达750亿美元，而索尼的市值也仅仅是这个数字的一半而已。

　　首先值得索尼认真体会的是三星面对死亡的态度，韩国人一边咀嚼着死亡的味道，一边努力摆脱困境。金融危机让三星决定将生产转移至其他国家和地区，如中国、马来西亚、墨西哥、巴西等等。而在韩国国内，三星公司的主要职位都是留给软件工程师和设计师的。数字媒体业务总裁崔吉胜表示：“从某种意义上来说，我们还需要感谢金融危机的爆发。”金融危机强迫三星专注于自己可能领先的业务。

　　当时三星不得不大幅度削减开支来偿还债务，但尽管如此他们并没有停止脚步。三星开始研发在个人电脑中使用的快速内存SDRAM，并且成功的与索尼合作在其PS2产品中使用了三星的内存产品。1998年情况略有好转的时候，三星便加大了对高科技的投入，花费数十亿美元修建最先进的工厂，生产更多的内存芯片、闪存设备和液晶显示器。当金融危机刚刚过去，三星便迅速进行着从工程师驱动向市场驱动的转变。这意味着这家公司更加注重市场营销和消费者研究。

　　事实上许多分析师认为这家韩国公司仍然有许多东西值得索尼去学习。例如与更多更好的合作伙伴的协同工作，还有努力从市场中学到东西。正是由于坚持这些做法，三星成为了生意中动作敏捷迅速的玩家。“当三星希望做什么事情的时候，”英特尔执行副总裁肖恩?马洛尼(Sean M. Maloney)说道：“所有人都以光速行动起来去执行自己的任务。”

　　另外这家韩国公司保持着良好的传统，将设计师和工程师们分派到纽约、首尔和其他地区的实验室，让他们去了解顾客对新产品的体验。正是因为有这样的研究工作，三星才能够成为最早将数码相机和MP3播放器集成到手机中的厂商之一，并且迅速获得成功。索尼没有去做类似的研究工作么？作为一家大型消费者公司当然会有类似的行动，但由于僵硬的工程师文化，索尼依然沉浸在旧日时光里，继续以往那种拥有伟大品牌的大公司风格做事。相信自己闭门造车设计出来的昂贵产品将会在市场获得热烈的反应。在平板电视大行其道很久之后，索尼依然抱住特丽珑显像管电视产品的失败就是对此很好的证明。而且索尼还特别偏爱本土市场，这就不难解释为什么它的许多产品中设计了日本人喜好的繁杂功能，而这些操作之繁琐则令日本之外的顾客发疯。

　　如果有什么能够唤醒沉浸在往日时光中的索尼人，并且催促斯金格和他的公司必须尽快作出改变的话，那么关于下一代DVD光盘标准之争就是一个刺耳的警报。9月27日英特尔和微软公司都宣布他们将会支持东芝阵营的下一代DVD光盘格式HD-DVD。尽管技术上蓝光DVD广泛被认为更先进一些，但这让索尼公司所支持的蓝光技术遭受重重一击。

　　而在三星位于新泽西北部的设计中心里，三星电子公司的设计人员正在全身心地研究美国消费者的心理。在一间房间里，三女两男正在将6袋食品装进一台电冰箱里，三星的工程师李秉武则在一面双向玻璃镜后面观察着一切。当5个人把东西装完后，他们对抽屉和储藏室的不同构造发表了自己的意见。听完之后，李秉武和另外两人便冲进房间进行拍照，准确地记录下“消费者”将冰激凌、鸡肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李秉武说：“我们想要知道美国消费者的嗜好，因为我们必须开发出适应他们生活方式的产品。”

　　三星公司斥资数亿美元用于改善电冰箱、洗衣机、手机和MP3播放器等所有产品的外观、触感和功能。这并不简简单单地为了把产品设计得更加漂亮，而是希望让消费者获得完美的使用体验。三星的可怕之处就是在消费者清楚自己需要什么产品之前，调查出什么样的产品可能会畅销。

　　三星公司的高层管理人员严格要求公司各部门协同工作，共同打造出新产品。尽管这听起来是管理的基本常识，但长久以来索尼内部党派纷争不断。这家公司的音乐、电影和硬件产品部门会制定出冲突的计划，并且各部门之间很少会有合作。一个著名的例子就是，索尼的音乐部门因为害怕盗版问题，而坚持不让消费电子部门制造能播放MP3文件的数码音乐播放器。

　　而三星公司则以消费者的需求来解决不同部门的争执。三星的设计人员现在已经不再像以前绞尽脑汁为工程师研发出来的产品设计一个外壳罩在外面。相反，他们经常将自己的设想告诉工程师，之后工程师必须将机器安装在设计人员构思出来的结构之中。例如三星最近进行的一项研究显示消费者更喜欢水平进纸的打印机，而不喜欢垂直进纸的打印机。然而，从事同一项目的工程师则更喜欢垂直进纸的型号。原因在于这会将价值110美元的打印机的生产成本降低10%左右。最终尽管工程师们不喜欢它，但是最终管理层选择了人性化的设计。

　　索尼的最新案例则是正在错失便携式视频播放器的市场良机。索尼内容部门的家伙们再一次将消费者限定在专有格式的围栏中。他们在PSP(PlayStation Portable)上观看索尼的专有格式光盘。但分析师们认为，如果索尼想要赢得这一市场，斯金格必须消除内容部门的疑虑，让索尼的播放器产品敞开胸怀支持更多的视频格式。

　　索尼的另一大缺点就是不能够同其他行业中的巨头很好的合作。而在这方面三星则毫无顾虑。去年2月份，三星电子的芯片负责人黄昌圭找到苹果公司的首席执行官史蒂夫?乔布斯，希望说服他在热卖的iPod中使用三星的闪存芯片。尽管起初乔布斯对此并不感兴趣，但黄昌圭一直在跟进此事，最后乔布斯认识到了闪存芯片的美好未来，三星获得了一份高额闪存芯片订单。神奇的iPod nano便这样诞生了，这款iPod产品的主力机型使用了三星的闪存芯片。这能让索尼学习到什么呢？那就是索尼应当将它所有的专利设计和技术授权给其他公司，就像它的CELL芯片所做的那样。

　　想要达到三星的敏捷程度，索尼需要在内部进行一场巨大的文化变革，这并不容易。据内部人士透露，尽管斯金格进行了一些内部调整，但目前索尼内部并没有真正的危机感。