顶尖文案独家专访：中国广告界泰斗陈培爱教授

责任编辑：Shenliang

 

编者按：顶尖文案(TOPYS.CN)进入了第四年的发展，进入了一个新的发展时代。我们将继续为中国广告人服务，开阔我们视野，激发我们的创意，提供一个互相沟通、共同进步的平台。如今，顶尖文案推出“顶尖文案广告名人专访”版块，希望借助广告界知名人士的深厚功力，为大家的广告事业把脉、加油。顶尖文案第一期名人专访采访的对象是被广告界誉为“中国广告第一人，中国广告界泰斗”的陈培爱教授。

 

其名字与成果已列入多种权威工具书《中国文学史著版本概览》、《中国当代中青年社会科学家辞典》、《中国100所高等学校中青年社科教授概览》、《世界优秀华人教育专家名典》、《中国专家人名辞典》等中。

主编了《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》；著有《广告原理与方法》、《广告写作艺术》、《广告策划与策划书撰写》、《商标广告策略》、《如何成为杰出的广告文案撰稿人》、《广告策划》、《广告策划原理与实务》、《中外广告史》、《广告学原理》、《广告学概论》、《现代广告学概论》等。另有文学方面的著作及文学、广告学方面的众多论文。

 

TOPYS：作为创建中国大陆高校第一个广告学专业的参与人，您从事广告学教育已将近23年，在这23年的广告学研究和教学中，您的主要心得是什么？

陈培爱教授：厦门大学广告学学科能够在国内学术界一枝独秀，多年来得到好评，我觉得可以用六个字概括：创新、包容、育才。

    首先是创新。1983年，我们在一无所有的情况下创办了广告学专业，现在回想起来有点不可想象。但我们坚信总有人敢吃螃蟹，坚冰总会打破。我们的许多工作都是开创性的，如培养计划、课程设置、教材编写、教师培训、社会实践等一系列问题，都得逐项落实。由于是一张白纸，因此我们的每一项工作都具有开创的意义。如我本人主要研究重点是广告学理论与“广告史”。作为国内开创性的研究领域，我的《广告原理与方法》（厦门大学出版社1987年版）首次在国内奠定了以传播学理论研究广告的框架，提出了以信息传播为主线贯串广告原理的观点，此说在学术界已日益得到认可。著作《中外广告史》（中国物价出版社1997年版）一书填补了国内学术界的空白，此书被誉为“是我国第一本成形的广告史专著”、“中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，专著已出至二版六次印刷，被国内几十所高校作为研究生、本科及大专的教材。《中外广告史》获得福建省社科成果二等奖，厦门市社科优秀成果荣誉奖。其他一些老师的著作也都带有这样的特点。

    其次是包容。厦门大学的文化是中西兼容，开放创新。在这样的一个氛围中，我们与学术界平等相处，共同探讨中国广告的真谛，并在此基础上建立了“中国广告教育研究会”，围聚了100多所广告教育院校，我系为会长单位。我们还与业界展开互动，在上海、广州、深圳、福州等地建立学生实习基地，其中包括著名的奥美广告公司等。我们还为西部地区的高校教师提供免费培训的机会，每年额定20个名额，由我们提供学费、住宿费全免的待遇，几年来为西部高校奠定广告教育的基础做出了贡献。我们对中国广告教育的责任与善举，赢得了良好的口碑。
 
    第三是育才。从本科、硕士到博士教育，我们都精心呵护，不敢懈怠，培养精英人才。我们认为，任何层次的学生都得在课堂上打好理论基础，然后再谈与社会结合的问题，防止一开始就把学生当劳力，这会明显影响到学生发展的潜力。20多年来，我们培养了众多的专业人才，许多传媒界、广告界的栋梁之才来自于厦门大学，这使我们感到欣慰。我们把学生当作精心雕琢的“产品”，生产不出好产品的院校不是好学校。

 

TOPYS：中国大陆广告界的黄埔军校――厦门大学广告学专业致力于培养怎样的广告人才？都说厦大广告好，厦大广告具体有哪些优势？

陈培爱教授：我们从1983年创办以来，基本上保持一个平稳的、持续的发展势头。我认为这与我们整个系的教学理念、培养思路和方法是很有关系的。我们在培养人才的过程中紧紧抓住几个思路：一个是从“大传播”的概念来培养广告人才。“大传播”指的是不局限在广告的最终表现形式，比如美术、影视、户外等等，而是集中在信息传播的大概念、大框架里，融会贯通。这对于学生理解广告的全部内涵会更深刻，学生的理念和思路也会更清晰。

第二个是“理论和实践方面怎么协调”。很多学校认为学生出去首先应该“能够动手做什么”，当然这个很重要，但是我认为理论的扎实更重要。基础打得比较好，一个大的概念视野比较广阔，可以管比较长久的时间。这就是为什么很多人说我们的毕业生发展后劲很强的原因。对学生前期培养的时候注重“宽口径、厚基础”。至于更为细化的各个技能性的部分，则是等学生毕业以后，根据自己的兴趣和工作岗位的需要再深入学习。

 

TOPYS：您的广告学研究在国内处于领先地位，您近期主要从事哪方面的学术研究？

陈培爱教授：一是继续推动广告史的研究。1997年我出版了国内第一本成型的广告史著作，开了广告史研究的先河。近年来此类著作越来越多，我打算在此基础上形成更为全面的广告通史，为中国广告学科的发展建立更为厚实的基础。二是关注媒体的发展，任何新技术的诞生都会引起广告传播方式的变化，如数字电视、手机广告、楼宇广告等。近年来高新技术发展很快，大大推动了广告传播手段的变化与互补。2005年7月，我在北京大学出版社出版了《广告媒体教程》一书，2006年3月又再重版，准备在此基础上，拓展对媒体的深度研究。三是台湾媒体与广告研究，这也是厦门大学新闻传播系未来学科建设的重点之一。这主要是考虑厦门在对台方面的独特优势，我们必须在这方面担当责任。

 

TOPYS：最近，由《中国广告》杂志社主办的“中国广告25年25人”网络评选，您的得票为第一名。同时学界和业界都称您为广告界的泰斗，您对此有何感想？

陈培爱教授：《中国广告》杂志社主办的“中国广告25年25人”网络评选是很有意义的一项活动，它大大提升了人们对中国广告的关注点，给大家自由表达心中愿望的机会。我本人幸运地获得本次人物评选的榜首，这不仅是对我25年来在广告学术理论界努力的肯定，更是对当年厦门大学首开广告教育先河的肯定。实践证明，广告学专业的创立是顺潮流而动的符合社会需求的一次教育改革。由于我们抢占了先机，并把我们摸索的一套广告教育经验无偿地奉献给全国百所以上的高校，使我们的知名度与美誉度都得到很大提升。本次网络评选的结果也说明了这一点。我个人只是厦大团队的一个代表，我多次说过，我个人的成就，离不开厦大团队与厦大文化的支撑。我还够不上“泰斗”的级别，那只是有些学生对我的尊称而已。

 

TOPYS：您对目前中国广告教育的看法或建议有哪些？

陈培爱教授：2005年10月21-23 日，在河南大学召开的“中国广告教育研究会第四届学术年会”上，我作了“面向全球化的中国广告教育改革”的讲话，这个讲话代表了我对目前中国广告教育的看法或建议。我认为中国广告教育是否应融入经济全球化的时代潮流，适应市场化对国际化广告人才的需求？答案应当是肯定的。改革开放20多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在是到了由质的提高走向国际化的发展的时候了。

也许有人会认为，中国广告教育离国际化的目标还很遥远，或者说中国广告教育还未具备走向国际化的条件。我们认为，这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础：WTO已迫使广告产业界走向与国际接轨，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色的转换。

 

TOPYS：您对广告专业学生及年轻广告人的期待或建议？

陈培爱教授：广告业是一个充满智慧而又很艰苦的行业，来不得半点的浮躁和投机心理。20多年来看到许多匆匆过客，也看到许多艰苦跋涉，到头来的收获很不一样。希望年轻人先学会敬业，再学会做事。

 

TOPYS：请您用一句话表达您对“顶尖文案”的寄语？

陈培爱教授：为中国广告巍峨的大厦增砖添瓦，做出一流的成绩。

 

 

 

 

 

 

 

 

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