2023年戛纳，我们主推这些“小而美”的案例丨创意白皮书
又一年戛纳国际创意节落幕。从今年的获奖作品来看，在创意上给你“灵感重击”的似乎不太多，似乎都在主打一个“小而美”。
本期白皮书挑选出的获奖作品，从视频类全场大奖的《R.I.P. Leon》、英国航空的户外广告系列“A British Original”，再到南美送餐平台PedidosYa的“Worle Cup Delivery”，这些或小幽默或小巧思的创意案例，没有太多所谓惊世骇俗的脑洞，抑或犀利的社会洞察，不会给你醍醐灌顶的颠覆感，但就像冬天被静电击中一样，会给你带来一瞬的提神，让你不禁发出“哎哟，还不错，我喜欢”的轻声感叹。
影视类（Film）
今年，戛纳同样颁发了两个影视类全场大奖。不过，我虽然认可这是两条各有优点的片子，且我也很喜欢，但作为“全场大奖”，似乎稍微欠那么点儿意思。
# 苹果：R.I.P. Leon
首先，苹果为iPhone 14的短信撤回功能拍摄的幽默小短片《R.I.P. Leon》。
如果说“消息已读”是社交app中最让人讨厌且压力山大的功能，那“撤回”一定就是最受欢迎的之一，毕竟，谁不喜欢后悔药呢？
苹果这支广告有趣的点在于，它避开了我们直觉想到的那些需要撤回消息的场景，比如错发到工作群、表白后秒怂，选择了一个不算很常见，但你同样能够代入的场景：帮朋友照顾宠物，然后以为自己把那只小蜥蜴养死了……
相比起消息发错群，朋友上一秒还感激你是救命恩人，下一秒你就要通知他“Leon已死”，那种煎熬和纠结的心情，完全不用过多交代，观众就能够深深代入了，让后面“劫后余生”惊喜更显巨大。
说真的，那只小蜥蜴翻身起来的时候，我都替主角松口气，且真心为他能撤回消息感到高兴。
# ITV×CALM：Last Photo
这支片子，是ITV×CALM在去年联合发起的一场关注自杀的活动的一支片子。该活动提出，大众认知里，最终选择自杀的人会看上去悲伤、抑郁、消沉……总之，看上去充满负能量。但实际案例中，很多轻生的人看上去和正常人无异，甚至非常幸福、开心。
这支《Last Photo》，是那些自杀的人留下的最后影像的合集，它们无一例外，看上去完全不像会自杀的样子。
除了视频，这场活动还包括一个线下展览和各种户外广告，展出的是自杀者留下的最后一张照片，照片里的他们，同样都是阳光开朗的样子。
这一campaign在当时引发了巨大的社会反响，很多人站出来分享经历，也极大修正了社会对自杀者的固有印象。
除了今年的戛纳，这个活动在各种广告创意大赛中都表现抢眼，也足见它产生的影响力和震撼力。
户外广告（Outdoor）
今年拿下户外广告全场大奖的，是我们此前写过的英国航空“A British Original”，这个创意在我们网站也非常受欢迎。（点击下图，可跳转原文）。
当我们落地其他国家、入境时，海关一般会问：“Are you here for business or leisure? ”（你来这是为了商务还是休闲目的？）。这其实没什么，但如果抽离海关例行询问的语境，细想想：旅游、出行，难道不能有更多原因吗？
这是英国航空这一campaign的基础逻辑。
在他们为此制作的500多张广告中，从“人生苦短”“单身派对”“接触生活”这些看上去很合理的原因，到“花了5小时拍证件照”“比鞋里进沙更糟糕的是鞋里没沙”等并不循规蹈矩的理由，远行的浪漫被一点点拼凑、铺展在人们眼前，不断“催促”你开始一段属于你的旅途。
印刷及出版（Print and Publishing）
植物奶品牌Not Milk被牛奶行业盯上了，他们请律师控告该品牌“利用牛奶的声望，误导消费者购买他们的产品”。
是可忍孰不可忍啊，我们都已经叫自己“NotMilk”了，怎么就沾了牛奶的光了？于是，NotMilk发起了一场名为“We did't write this campaign（这场营销不是我们写的）”的活动，将乳业大佬们的律师对他们的控诉一键复制，变成了自家的广告。
用今天的话说，NotMilk这轮campaign走的就是个“用魔法打败魔法”的路子——你们告我，那我就用你们告我的话来打广告。活动在社交媒体上引发了广泛讨论，其中92%内容是正面积极的（剩下8%可能是乳液大佬买的水军？）。
这波营销之后，这场官司最后的结果似乎已经不重要了，反正NotMilk至少在声量上赢大了，还顺便在戛纳拿了一座金奖。
数字创意
数字创意领域的全场大奖“The Artois Probability”和金奖获得者之一“Chipotle Doppelgänger”，都带来了非常有趣的大数据体验，甚至，个人觉得，后者能够提供更具启发性的灵感，因为它再次证明了一件事，那就是“没有过时的媒介，只有不够努力的创意”（虽然，使用社交媒体的话，效果可能更爆？）
# The Artois Probability
拿下全场大奖的这个项目，我们曾在一篇“溯源营销”的合集中详细介绍过。（点这里，可跳转）
利用大数据，这个“拥有至今仍在使用的最古老的公司logo”的啤酒品牌Stella Artois，尝试将自己和历史上的名画强绑定。他们开发了一种算法，可以根据每幅画的年份、地理位置、玻璃类型、液体颜色等变量，分析得出画中的啤酒，有多大几率会是一杯Stella Artois。
从梵高的《饮酒者》到彼得·勃鲁盖尔的《农民的婚礼》，这些名画被制成海报，向消费者宣告Stella Artois的悠久历史。
此外，他们还与美术馆Bellas Artes Museum合作举办了一场展览。参观者扫描二维码，便可看到画中的啤酒到底有多大可能会出自Stella Artois的酒厂。
# Chipotle Doppelgänger
对于品牌来说，电子邮件也许是今时今日几乎不会选择的宣传媒介，特别是想要用它来进行大众营销。但墨西哥夹饼连锁品牌Chipotle就利用电子邮件，在社交媒体上引发了一场“病毒营销”。
用他们自己的话来说，也许是到如今“唯一被用来当TikTok绿屏背景的电子邮件”。
如何做到的？
活动名“Chipotle Doppelgänger”大概可以翻译为“在Chipotle的另一个我”。这家卷饼店有多达53种食材供消费者自由搭配，照理来说，这有非常多的排列组合方式，两个互不认识的人，要点完全一样的两份卷饼，可能性还是很低的。
但是，可能性低不代表完全没可能。
于是，通过收集整理全国不同店铺每日的订单情况，他们找出在同一时间不同地点，点了一模一样产品的两个人，并给他们发送邮件，内容包括点单内容和对方点餐的餐厅位置，以及一句“也许你的下一个Chipotle，也会有一模一样的‘双胞胎’哦”。
活动前四周，他们一共发出了46.6万封邮件，这些邮件的打开率比基准高出176%。最重要的是，它们为品牌带来了480万美元营收。
想想看，世界上有个人，和你一样在7月13日深夜11点38分，下单了一份“双蛋肉松火腿鸡柳煎饼果子，多辣多芝麻免葱”，你不好奇他/她在哪儿吗？
社会及影响力
什么是时下品牌最喜欢研究的东西？Gen Z！当你感觉“年轻化”以及“自以为年轻化”的各条路上都已拥挤不堪时，三星还是开辟出了一条很新的路，并凭它在今年的戛纳上拿下一座全场大奖。
说实话，我认真研究了一下这个名为“Flipvertising”的活动，还是没有完全搞清他背后的技术逻辑（这件事我很难彻底搞明白），但它大致可以解释为：让讨厌广告的年轻人，希望自己成为被三星广告选中的那个。
三星为Galaxy Z Flip4制作了三支官方正片广告，但，不似传统营销中想方设法把广告塞到你眼皮子底下的操作，它们反而需要你主动去“找”，如果你解锁全部三支贴片广告，就有机会获赠一台Galaxy Z Flip4。
具体操作是，你得不断在youtube上搜索关于Galaxy Z Flip4的内容，调整自己的搜索关键词，让大数据将你定义为潜在消费者，进而向你推送三星的贴片广告。这三支广告还有先后顺序，每一支结尾，都藏有下一条内容的搜索线索。
三星将“看广告”这件事变成了一场大型互联网游戏，完完全全点中Z世代的兴趣点。“看广告？不要！什么，解谜搜索游戏，还有机会赢手机？那我可就来劲了！”
在不断调整搜索关键词的过程中，每个参与者都会看到很多关于Galaxy Z Flip4的内容，比如一些kol的测评视频。当然，送手机之外，这场campaign之后，Galaxy Z Flip4销量增加了34%，可以说是真正做到了“名利双收”。
移动体验
“以小博大”永远是创意人追求的目标，也是客户们最喜欢的方案。今年，在移动体验上拿下全场大奖的项目，就是一个以小成本收获大流量的案例——Worle Cup Delivery，来自南美的在线食品订购和配送服务品牌PedidosYa（相当于南美美团）。
先说结果，这个营销活动让PedidosYa在去年阿根廷于世界杯夺冠后，一度登顶推特热门话题榜榜首，超过了“梅西夺冠”和“阿根廷夺冠”，品牌在社交媒体中被提及的次数，甚至超过了梅西。
关键，他们说，整个营销一分钱没花，靠得仅仅是一条app推送消息。
如何做到的？
很简单。在阿根廷夺冠之后，PedidosYa向每个阿根廷用户推送了一条消息——“您的订单正在配送，点击可查看配送进度”——不管你当时有没有叫外卖。好奇且疑惑的用户点开该信息后会发现，原本表示餐食的小汉堡图标变成了大力神杯，而它的“配送进度”，就是由卡塔尔飞往阿根廷的进度。
PedidosYa在公开信息中查到了国家队将搭乘的飞机航班，然后将该航班的信息引入自己的app，这样，透过原本的订单跟踪系统，用户就能实时跟进大力神杯的位置。
“您的大力神杯，还有5分钟抵达”，试问，这样的消息，对等待了36年之久的阿根廷球迷来说，谁能抵挡得住呢？
