关于豆瓣首支TVC，我们和三水聊了聊

文/浅仓@TOPYS

创立第十一年，豆瓣终于发布第一支TVC《我们的精神角落》，由李三水的团队W上海创作，著名广告导演罗景壬执导。广告片放出后，朋友圈的回应明显分成了两拨：“看哭了”和“看不懂”。这其实没什么好争议的，正如三水所言，“这个品牌，拥有中国最大基数自主意识且最难被洗脑的亿万用户，这个品牌本身气度，也从不在意任何外来定义和猜度。” 而这个描述，同样可以用在这支宣传片上。

豆瓣首支TVC：我们的精神角落

虽说广告不宜过度解读，而对于创作背景创作思路我们总想了解更多，以下是TOPYS与三水关于豆瓣首支宣传片的问答。

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TOPYS :   豆瓣这次的广告和投放都算是大手笔，当时豆瓣是为什么想到做广告，想达成的目标是什么？

W：豆瓣已经存在11年之久，涵养用户近2亿之多，各色产品价值辐射之广，但豆瓣品牌却几乎在漫长的迭代发展过程中从无准确性的定位。所以与其说是本轮传播想实现一个所谓的目标，不如说是，这是豆瓣长期以来，欠用户们的一次告白。

TOPYS :    这次的广告是否意味着豆瓣即将有较大的改变，例如在品牌建设或产品走向上是否有新计划？

W：涉 及本质的改变，应该不会，或者说其实豆瓣一直在默默进化，从其目前移动端的尝试和版本修订就可见一斑。但之于品牌建设或产品走向，一定是全新的开端，代表 豆瓣面对市场首度采取了正面迎对的姿态，接下来的产品开发，自然会有很多更新，但可以剧透的是，那一定又是饱含豆瓣特色的步骤与方式。

TOPYS :    为什么找到W合作？

W：  物以类聚。

TOPYS :    策略上，“精神角落”是核心吗？是如何找到这个核心的，其中决定性的因素是什么？

W：  策略上，我们当时提出“我们的精神角落”这个策略定位，是本轮传播绝对的概念核心，代表着我们对豆瓣及其在市场格局中的位置判断。所有的创作，从 TVC，系列H5，社交媒体到户外，地铁，影院贴片，几乎都是这个核心概念下的衍生。找到这个核心的过程，简单又复杂，以W的风格来一言以蔽之：这，正是 阿北的本能心。

TOPYS ：  豆瓣某种程度上是“中国文艺”的代表，复杂而多元，而这次的广告视频在有些人看来具有强烈的台湾文艺风格，当时在制作方面是怎样考虑的？

W：  其实没做过多考虑，一切都是自然而然。但我不认为豆瓣简单代表着“中国文艺”，而是应该说，“中国式文艺”仅为豆瓣花园里常开的一株代表。而整个豆瓣，其实代表着目所能及的范围内，所有对生活有更好要求的人群总和。用豆瓣，是每个人的精神所需，而豆瓣，是每个人追求物质之外的精神享受的本能。放眼整个中国 互联网经济体系，可以全盘提供用户精神需求的网络平台，只此一例，容纳万象，且长青不败。

TOPYS :    包括制作方也认为这是一支大胆的片子，你认为它最大胆的地方在哪？

W：  大胆吗？我怎么觉得这片子如此安静而无害呢？

TOPYS :   “与十多年前不同，当今在青年文化里，本土意识的觉醒，是席卷文化时尚制造等各个环节的先进意识。看完这条广告，大家都觉得所以【文艺中年】被污名化是有 自身的原因的：被台湾小清新洗脑，大量阅读舶来文艺作品，并不认为精神营养等同于现实生活......落后分裂扭曲还自闭......这样的的潜台词能让 豆瓣维系骨灰用户激活新一代优质用户的认同感吗？”这是我们一位朋友也是资深媒体人的感受，可以视为一个文艺中年豆瓣老用户的犀利发问，想听听你的回应。

W：  其实我的回应已没有太大的价值，任何自辨或辩伪，除了让创造者暴露吃相外别无他益。就像W常对外表述的，一个作品只要上线，就如同孩子离开家门，父母再殷切规划，都不及来自社会的论断。我唯一可以说的，是这条片子的受众，绝对不是所谓的新用户或老用户，一个近2亿之多的超级平台和老牌互联网平台，何来的用 户新老之分，只有用户的深浅之别，某种意义上，11年来，我们每一个人，也许都没有正式注册过豆瓣，但一定都通过豆瓣了解过电影，书籍，音乐，个人癖好等 涉及精神消费的内容，那你说，这样的我们，算新用户还是老用户呢？所以某种意义上，这次豆瓣的首轮亮相，更大的意义不是去讨好谁，而是第一次告诉所有人， 我是谁。而告白的方式，如我对于作品的描述：这是一首属于豆瓣的影像诗。

TOPYS :    做这次的豆瓣广告，你最大的感受是什么？

W：  最大的感受是，从现在现象级的刷屏效果和传播态势来看，再一次例证了W的创造观点：一个作品的好坏，本不应停留在让大家聚焦讨论作品的技法或创意的优劣， 而是它可激发每个人深度思考，这个品牌，对于自己意义为何？为何喜欢为何讨厌？恰如一部好的电影，真正的理想结果，是让观众看完后思考自己的人生，而非一再赞叹情节的精彩。

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与以往不同的是，此片一经推出，不论反响如何，至少观者的关注点都被引向了广告主——豆瓣：豆瓣为什么要拍宣传片？豆瓣是这样的吗？身边的人喜欢豆瓣吗？豆瓣太文艺了吧……没有喧宾夺主，已经胜过不少广告片了。

而对于想要在技术层面将这支片子争论到底的你，我们愿把豆瓣创始人阿北的话转赠给你，也当成是所有创意人或创造者的共勉：

另附补充了内文版本的平面系列。