网络广告媒体基本知识

1．什么是Banner，中文一般有哪些翻译？

　　Banner是网络广告的主要形式，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。Banner一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。Internet Advertising Bureau 在1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为IAB CASIE Banner Size。

　　2．网络广告是如何计价的？

　　目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本），但目前主要使用的是前者。除了标准的商业广告形式外，广告网站根据自己的内容特点和广告主的目标业务方向还可能提供一些相关的赞助项目，这要求广告主对网站的流量和内容导向有事先的认可。

　　3．如何评价网络广告效果？

　　这是一个比较复杂的问题，以下是一些基本的参考观点。网络广告效果的最直接评价标准是显示次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并且又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。可能大多广告主比较看中点击率，但关于Banner显示时所带来的品牌传播作用，广告站点与广告主之间一直存在长期的争论。在直销型电子商务站点，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序能判断任何一笔销售的买主是从哪个站点链接过来的。

　　4．在您决定投放网络广告之前需要做哪些事？

　　首先，您必须合理设定这次广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。

　　其次，根据您设定的要求制定媒体计划，选择媒体，确定广告出现的位置和尺寸。

　　再次，根据您设定的要求亲自或委托其他服务机构为您设计制作网幅广告。

　　最后提醒您：在广告正式发布前测试一下点击过程，看看广告站点的广告能否正确地链接到目标网站，并保证目标网站在广告投放期间能稳定运行。如果在这中间出现无法连接的故障应及时知会广告网站，暂停广告播发以免浪费广告费用。

　　5．哪些网站是您的媒体选择？

　　这也是一个比较复杂的问题，以下仅仅是一些基本原则：

　　（1）广告站点必须有比较高的流量，过少的广告显示次数在CPM计价法下，客户并不吃亏，但广告效应难以铺开，更谈不上累积。

　　（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人群越多，广告所能达到的受众越多。

　　（3）广告站点的访问者是否与您的潜在顾客有所关联。如果不是这样，您的广告点击率将会低得可怜。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长，但CPM价格也会高一些。

　　（4）选择线路和服务器可靠的站点，因为广告站点在与您签约时一般都会关于线路故障的免责条款，虽然站点会帮您把因故障失去的广告显示次数补上，但这很有可能影响客户的媒体分布计划。

　　（5）能够提供广告播发详细报告的站点肯定是您的首选。能够有第三方组织进行广告播发统计则更加能提高广告站点的可信度。

　　6．什么叫“定向“（Targeting）？定向传播有哪些好处？

　　所谓“定向”实际上是对受众的筛选，即广告的显示是根据访问者来决定的，先进的广告管理系统能够提供多种多样的定向方式，比如按访问者的地理区域选择不同的广告出现，根据一天或一周中不同的时间出现不同性质厂商的广告，根据用户所使用的操作系统或浏览器版本选择不同Banner格式，等等。

　　7．您的广告是出现在网站的首页好，还是分类页面好？

　　在首页出现能够在单位时间内提供比较高的显示次数，对于无需定向的广告，在首页出现可以使用最低的CPM，分类页面的访问者一般已经有了明显的内容偏好倾向，因此CPM价格会高一些，当然，经过合理选择的分类页面上的广告也能提供更高的点击率。所以选择Banner出现的位置，主要取决于广告主对受众广度的要求。在首页出现广告和另外一种显示方式是一个性质，那就是所谓“Run of the Site”或“Delivery as quickly as possible”，即广告出现在哪个页面无所谓，只要有显示即可，这在网络广告的CPM价格中一般是最低的。