广播和电视广告的格式

    直截了当式（straight announcement）是广播、电视广告中最古老、最简单的一种形式，可能也最容易写，由一个人（多半是电台、电视台的播音员）播送销售讯息，可能配有背景音乐。直截了当式较为流行，因为它几乎适用于所有产品或条件。在广播中，直截了当式广告还可以设计成整合广告（integrated commercial）――即可以与某一节目穿插或针对指定节目专门制作。

　　在电视广告中，播音员既可以出镜头（on camera），也可以不出镜头，作为旁白（voiceover）来传递销售讯息，与此同时，演示、剧照或连续表演则出现在屏幕上。

　　地方性广告主、非营利机构和政治团体经常在午夜电视节目中采用直截了当式广告。

　　
主持人式

    主持人式广告（presenter commercial）用一个人或角色来表现产品，传递销售讯息。

　　
证言式

    真实的证言（testimonial)――心满意足的用户告诉观众产品如何如何的好――无论在电视广告和广播广告中都显得非常可信。名人当然引人注目，但他们必须令人信服，且不得喧宾夺主，削弱产品。实际上，各行各业的人都可以扮演推荐人的角色，无论是著名人物，还是无名小卒，或非专业人士。至于采用哪种类型的人充当推荐人，这要视产品的属性和广告战略而定，满意的用户是最好的证言资本，因为他们的真诚一般都颇具说服务。

　　
演示式

    电视特别适宜进行视觉演示（demonstration），演示比口头讯息能更快更好地说服公众，因此，在电视广告中，不要滔滔不绝，而要进行示范。自然，电视比广播也更容易演示产品。不过，也有不少广告主利用广播成功地进行了幽默、风趣的演示。

　　可以演示产品的使用状态、竞争状态或使用前、后的状态，这些技法有助于观众直接看到产品具有什么性能。

音乐式广告

    音乐式广告（musical commercials）又叫歌谣式(jingles），我们从广播和电视中听到的音乐式广告既有最优秀的，也有最烂的。如果处理得好，音乐式广告可以获得巨大的成功，甚至超过普通的非音乐式广告。但若处理得不好，则有可能浪费广告主的预算，不仅不让人相信，并且还令人生厌。

　　音乐式广告有几种形式：可以将整个讯息编成歌；可以在歌谣中间穿插旁白（donut）；还可以用合唱的方式表演交响乐式或流行歌曲式编排。许多广告创作者采用统一的音乐主题作为背景色彩或广告结尾。

　　广告人的音乐来源有三个渠道：从版权所有人那里购买曲子的使用权，通常费用较高；利用已无版权问题的曲子；或专门请人创作一段原创曲子。有些原创歌曲，如可口可乐广告著名的“我想教这世界一齐唱”，最终也变成了流行的歌曲。

　　
生活片段式

    生活片段（slice of life）式广告按现实生活情景进行表演。生活片段式广告成功的关键在于简洁，广告应突出表现一个产品利益，使之深刻难忘。利用助记手段(mnemonic device）往往可以使产品利益更加生动，从而迅速唤起观众的记忆。

　　
生活方式式

    如果要表现用户而非产品，广告人可以采用生活方式式技法（lifestyle techniques）。

　　
动画式

    卡通、木偶和电脑动画表演是处理那些较为麻烦的讯息和到达特殊市场（如儿童）的非常有效的动画技法（animation techniques）