十二个关于中国消费者的洞察

唐锐涛（T o m D o c t o r o f f）

　 1.中国消费者将菠萝放在比萨饼上作为馅料，而非辣香肠。任何食物都有热性和凉性之分，而这两种食物必须调和食用。由于比萨饼是热性的，所以需要用凉性的菠萝来将它调和。

　 2.在中国,“新鲜”意味着“鲜活”。道家思想在中国仍然有一定的影响，道子认为我们的自然状态是一种平衡的状态，因此，中国消费者很讨厌人造的防腐剂，正是因为这个原因，中国的女性消费者不喜欢香波中的化学成分。

　 3.中国消费者在家中用的物品多是本土的品牌且价格便宜，而在外面用的物品往往是国际品牌且价格昂贵。在有儒家思想影响的社会中，社会状态和地位是一种投资，因此，消费者会把钱花在社交场合需要用到的物品上，如：手机和高价酒等。而对于在家里用的物品，消费者对价格是尤其敏感的，所以，在中国市场，具设计感的昂贵床单和维多利亚内衣就没有了商机。

　 4.中国人是很少有在家里开晚宴聚会的。他们认为，家是寻求庇护和释放自己的港湾，舒适是最重要的。当然，住在哪里也是极其重要的，这也是为什么许多公寓被命名为“汇贤居”等。

　 5.目前，超过80%的上海夫妇在结婚时会购买结婚钻石戒指，而在几年以前，这个概率几乎为零。在一个缺乏安全感的世界里，男性必须用实际行动来表示他的爱情，而非只是口头表达而已。当男性对爱人口头表达爱意时，女性往往会半信半疑。

　 6.一个精明能干的女性职业经理人会在价值人民币 8000 元的手机上饰以“HelloKitty”的贴纸，是为了用柔弱的外表去掩饰其强悍的内心。

　 7.在中国，女性的美丽对于女性的发展是一个有用的工具。美容整形手术在中国非常盛行，这是因为它可以帮助年轻的女性找到工作，而非男性。

　 8.酱油可以延长寿命。它的思维过程如下：“如果我的食物美味，我的家人就会吃得更多一些；我的家人摄入的食物多，就有了充足的营养，他们得到了充分的营养，就不会生病，这样就不会失去工作，家庭就能保持和谐，家庭和谐之后，就可以养育下一代，血脉就将得以延续。”这样的思维方式与西方国家不同。

　 9.1995年，中国的中产阶层事实上并不存在。到2005年,中国大约有1亿人的收入超过人民币3.2万元，甚至在沿海富裕的城市，消费者的购买能力是美国消费者的2.5倍。到2010年,中国预计会有2亿人成为中产阶层。

　 10.在学校里，班级中最聪明的学生就是最好的学生。女生真正在乎的是男生的智慧和头脑，而非强壮的体魄。在竞争残酷、阶级分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱乐部并不重要。

　 11.中国人通常会花掉他们40%的收入，而他们的收入平均只有美国人的十分之一。中国人相信命运是变化无常的，并会随时夺走他们所拥有的，因此，根本不存在安全保障。

　 12.细菌是根本的罪恶之源。中国的母亲首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害。这也是为什么生产空调、洗衣机、肥皂、食品、洗碗机和电视机的企业会大力宣传“无菌”的概念。

　 [摘自《亿万市场：通向中国新兴消费群》（Billions： Selling to the New ChineseConsumer）作者为智威汤逊广告有限公司东北亚洲区域总监兼中国区首席执行官]