让沟通更轻松――从接受美学角度谈“问题广告”现象
中国广告协会学术委员会委员杨同庆认为，“问题广告”实际上是指在广告创意、广告表现等方面存在一定涉嫌违法、违规的广告。在广告监管的实践中，违法广告主要表现为：无证照经营；超越经营、许可范围；虚假广告；不履行广告证明和广告审查制度；损害未成年人和残疾人的身心健康；损害国家利益和有不良社会影响的广告等。在此，本篇所要着重研究的是杨委员提出的最后一条，即损害国家利益和有不良社会影响的广告。
二、用接受理论挖掘隐藏在“问题广告”背后的东西
1、“隐在读者”――从受众层面分析“问题广告”出现的原因
以受众为中心、以消费者为中心是广告业发展到现阶段的大趋势。广告作品想要达到预期的效果，就要对影响受众的心理、社会、文化及历史因素做透彻的分析。正如伊瑟尔在“隐在读者”理论中告诉我们的那样。
伊瑟尔对“隐在读者”的解释是：“隐在读者是指本文中预先被规定的阅读的行动性，而不是指可能存在的阅读类型。”①伊瑟尔还说：“隐在的读者作为一种概念牢固的植根于文本的结构之中。”“作品的本文中暗示着读者的作用，这种作用以预先被设计在本文的意向结构之中并形成本文基本结构中一种极其重要的成分。”
通俗一点说，一件商品的制造者总要根据使用者的实际需要来设计该产品，并把使用者的能力、素质等在商品的构造上体现出来。具体到广告，一件广告作品要想接近受众的“期待效果”，就要对影响受众的历史、文化、社会等因素作详细分析。
以丰田汽车的“陆地巡洋舰”广告（平面作品）为例，它利用了历史元素，造成一种新旧对比的形象，突出丰田车的强劲有力，能拉着“解放”牌大卡车上坡。但非常致命的一点是，该广告的创作人员没能再深入的考察“解放牌”大卡车这一历史元素之于中国人意味着什么。从视觉符号的功能性上来说，这“解放牌”大卡车不仅具有说明和指示性，还具有象征性。说其具有说明性，是指卡车在此处的作用和其他重物一样，只求在受众的头脑中留下“重”的概念。也就是说单从说明性这一角度出发，此处用一卡车和用一块石头的作用是一样的，只为显示“陆地巡洋舰”的载重性。再看指示性，用这种“解放牌”大卡车来指代一种了了落后，一种旧的东西来衬托“陆地巡洋舰”的新，即“陆地巡洋舰”是现实流行的，是一种更新换代。
但广告创作者们可能忽视了这种卡车带给国人的一种特殊情感，那就是自豪。从它的品牌名称就可以看出来，“解放”，是中国人的骄傲，意味着中国解放了，中国人民站起来了，中国有能力生产自己的汽车了！这也是“解放牌”大卡车这一视觉元素深层次的东西――象征性。试想这样一个象征中国人民独立自主能力的物件在广告中被斥为落后的东西，国人如何能心平气和的接受。更甚的是，用以衬托的对象竟是日本公司的产品。对日本这个邻邦我们始终是带有一种特殊的感情的，这就让广告接受起来更加困难。
下面再就一则时下备受争议的广告，探讨不深入了解受众所处的文化给广告传播带来的障碍。同样是日本公司的产品，这次受到指责的是立邦漆。同样是一则平面广告，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条了龙，左立柱色彩暗淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告公司做出的解释是：这是一则为立邦漆涂料厂广东有限公司生产的“木器清漆”设计的，这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。
龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。我们每一个中国人都骄傲的自诩为龙的传人。虽然有些民族对龙的理解与我们有出入，尤其是讲英语的国家，他们把龙定义为“会喷火的怪兽”（这在美国有名的动画大片《怪物史莱客》中可得到佐证），但是对于中华民族而言，龙是吉祥的，崇高的，神圣不可侵犯的。中国历朝历代的统治者都喜欢称自己为“真龙天子”，在封建社会，也只有至高无上的帝王才可用龙的图案作装饰。几千年的文化流传至今，龙在中国人心目中的形象是高高在上不可侵犯的，这次竟为立邦漆滑道，难免让国人难以接受。
总之，任何一种传播活动，广告也好，其他形式也罢，要想达到良好的传播效果，头脑中都要装着受众，甚至说没有把受众研究透研究好都是可能犯错误的。
2、“水平接受”――破解“问题广告”创作者之谜
水平接受是指“某一历史时期的不同读者、读者集团和社会阶层对一部作品的接受状况。”②水平接受理论可以帮助我们破解为什么对同一则广告作品，创作者认为是经典之作而受众则认为“有问题”，伤害感情，有辱尊严。
于社会政治、经济环境，受教育水平，生活经验与经历，以及欣赏趣味的不同，不同的受众和受众群体对同样的信息的解释和评价是不同的，所以接受的程度和内容也是不同的。体现在广告创作者与一般受众身上最大的不同就是审美趣味的不同。
在我国，很多人会用“另类”来形容从事广告行业的人，尤其是具体的广告创作者。“另类”在此处有几层含义：一是指他们的外表，穿衣打扮有时过于夸张，以此来彰显与众不同的个性；二是行为举止。单就广告创意工作来说，光凭灵感是不够的，还需各种各样异于常人的经历。所以有些举动在普通人看来可能是怪异的，可说不定那是他们在体验生活。第三层含义，也是最本质的一层是指其思想的另类。广告大师大卫・奥格威曾对广告创作人员提出了这样的看法：“…他们对事物的感受力与常人相同，同时又异于常人。…他们比常人更能接触缥缈虚无的东西，那就是幻境、梦境、幻想…”③广告创作者思想的与众不同必然导致其审美情趣与常人的差异。有时候这种差异对受众是一种启蒙一种引导，引导他们去开辟一种新的消费形式，开启一种新的消费理念。对于这样的差异受众可以接受，只是时间早晚的问题。但如果这种差异是由于创作人员的审美趣味与一般受众的审美趣味相去甚远，甚至背道而驰造成的，那广告创作者就要好好反思一下自己了。如同奥格威所说，对事物的感受能力首先要与常人相同，在此基础上在挖掘异于常人的那部分灵感形成创意。否则创作就是无源之水，受到抵制也在情理之中。
、“问题广告”的未来
同样，我们用接受理论来展望“问题广告”的未来，这次用到的是“垂直接受”。姚斯在其《文学史作为文学科学的挑战》一书中这样说，“所谓垂直即从历史延续的角度考察文学作品被读者接受、产生作用以及读者对其评价的情况与变化。”④把这一文艺批评的理论用传播学的口吻翻译出来大致是：不同时期的受众对同一组信息的理解、认识与评价是有所差异的，造成这种差异的原因一方面是受众自身的改变，另一方面是信息本身的“潜藏含义”经过时间推移逐渐为受众接受。
我国目前总体的经济实力在不断增强，但与美、日等发达国家比起来还确实存在不小差距。但是这种差距我们更愿意埋在心里，作为日后前进的动力，而不是被别人拿出来当作说辞。所以国人会认为像丰田“陆地巡洋舰”这样的广告暗示中国的落后，伤害中国人的自尊心，国人不接受它。
历史不会停下脚步，中国也将逐渐走向富强。到那时，作为世界强国中国人的气魄和眼界与现在是不可同日而语的。社会存在决定社会意识，类似这样的“问题广告”如果不是销声匿迹，也会变得少之又少。
另一方面，单从“问题广告”本身来讲，随着时间的推移其“潜藏含义”会通过人们的亲身经历或是间接感受而显露出来。于是人们感受到更多的是产品带来的享受，而不是广告对我们的侵犯。
