奢侈中国为什么没有奢侈品牌
文/王佩 杨清山 编辑/Aoi
2011年，中国评出了第一批国产奢侈品牌：贵州茅台、永琦紫檀、荣宝斋、冻顶乌龙。且不说这样的评选存在争议，单看所推出的品牌，就缺乏群众基础。
奢侈品，顾名思义，就不能是便宜货、地摊货、大路货、实用之选，而应该是价格昂贵的、外观和质量做到极致的、品牌认知度高的商品。比如，从实惠角度讲，为了看时间，完全不必戴名表，掏出手机，或盯着电脑右下角就可以了。但是腕表的便利与良好感觉，只有经常戴它的人才体会得到。
根据世界奢侈品协会的最新数据统计，中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元（不包括私人飞机、游艇和豪华汽车），占全球份额的四分之一。中国已经超过日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。
然而，与此形成强烈对此的是，中国有消费奢侈品的最大人群，却没有自己的奢侈品牌（好不容易来了个胡润把茅台、五粮液纳入世界奢侈品牌榜单，不料却被对方高调拒绝）。
为什么会产生这种现象？为什么就没有中国本土品牌跻身国际奢侈品行列？
在解答这个问题之前，不妨先来了解一下国际奢侈品的发展史。
就产品来说，一开始大都是由手工艺者创造的。在非现代化和非资本化的过去，社会的最小单位“家庭”往往承担了产品的起源生产。在酿酒、钟表、珠宝、皮具、服饰乃至汽车的制造中，我们都可以看到家族创业或个人创造的影子。
正像欧美的许多品牌都是以个人的姓名来命名一样，国际奢侈品的品牌名称也多来自于创始人或者两个志同道合的合伙人。这就使商品一开始就具 有了家族化特征。在美国大众消费品生产商中，著名的宝洁公司（P&G）就是由蜡烛商人威廉·波克特（William Procter）和肥皂商人 詹姆斯·甘保（James Gamble）于1837年共同成立的。同样，奢侈品最初也不是来自于有组织性的投资生产，大多也是由家族和个人创造。
箱包LV的创始人路易·威登（ Louis Vuitton）先生出身卑微，不过是法国皇室里收拾行李的捆衣工，但因此他发明了实用的平 盖式旅行箱。路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，从1854年立业到1896年，路易·威登的儿子乔治才用父亲姓名中的简写“L”和“V”并配合四瓣 花纹组合成了现在蜚声世界的标志性品牌产品。
通过浏览众多的奢侈品发家史，如香奈儿、古琦、爱马仕、奔驰、迈巴赫、百达翡丽、伯爵、范思 哲、阿玛尼、巴宝莉、普拉达等等，可以发现更多的奢侈品源自家族创造。奢侈品是特别保持自家传统精髓的一类产品，只有具有家族血统的人才更具这种意识。从 产品的历史演变来看，起初手工业者为市场带来了产品，家族传承保持了产品的延续和发展。所以可以肯定，家族化产业为奢侈品的起源产生和进步繁荣做出了巨大 贡献，并且在世界奢侈品发展史上具有极其重要的地位。
相比中国的产品历史，由于朝代更迭和政治体制原因，历史延续下来的家族化生产几乎不存在了，这也许是中国奢侈品“断代”不能流传的原因之 一。最近几年，茅台酒的前世家族“赖氏”才开始打造自己的酒品牌，60余年的“断代”、“断火”让人们已经遗忘了这个家族的存在。重新恢复品牌谈何容易？
另外，奢侈品是那种极具历史文化内涵的产品，它最宝贵的财富不是产品质量和所谓的稀缺性，而是悠久的“根文化”发源以及伴随的品牌故事。
比如，1847年，一个名叫路易·弗兰科斯·卡地亚的法国学徒工，在接手了师傅留给他的巴黎店铺后，卡地亚时代开始了，随即他以创新的彩 色珠宝震惊了法国皇庭，成为“皇帝的珠宝商”。在后来卡地亚儿子们的细心照料下，卡地亚珠宝成为19世纪末期的抢手货。从法国拿破仑三世的赞美，到英国爱 德华七世委托卡地亚制作27顶皇冠作为加冕之用，它已经名副其实地成为御用珠宝商了。当爱德华八世因为“不爱江山爱美人”退位成为温莎公爵迎娶了离过婚的 辛普森女士以后，温莎公爵夫人收到了丈夫送给她的一个装有57件卡地亚首饰的奢华珠宝盒，从此，卡地亚又多了一个贵族式浪漫爱情的象征符号。
几乎每一个奢侈品牌都不乏类似于此的精彩诞生故事，正是它们铸就了奢侈品形象，奠定了奢侈品基因。
对照来看中国的商品，如果从文化寻根上发掘，最有可能成为奢侈品的是那些历史性很强的“中华老字号”，如同仁堂、瑞蚨祥、内联升、六必居、五粮液等。
“中华老字号”沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，带有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和极具特色的产品、技艺或服务，取得了社会广泛认同，有良好的商业信誉、企业名称和产品品牌。
但遗憾的是，至今没有一家老字号完全符合人们对奢侈品的想象以及定位。不能满足现代消费者的需求，这是目前中华老字号普遍存在的问题。在 国际上，奢侈品的演变走的是一条创新之路。起初“爱马仕”是做马具起家，当贵族的马车逐渐换成汽车的时候，它开始为汽车装潢，并延伸了丝巾、皮具和服饰产 品，甚至还出人意料地开发了有中国特色的瓷器。这个时候，国产老字号们在做什么呢？“布鞋加布鞋，还是一双布鞋。”毫无疑问，缺乏创新精神是中华老字号不 能“凤凰涅槃”获得市场活力的重要原因。
切不要以为奢侈品必须是恪守传统的，其实奢侈品品牌的一个核心价值是“时尚”。古琦服装就曾经一度因循守旧而濒临死亡，后由创意大师注入大胆露骨的“性感”元素而重获新生。而反观中华老字号，有哪一家能够让人感到时尚？
其实，中国的官方和企业在利益和荣誉感的双重驱动下，也曾试着打造自己的奢侈品牌。2011年，中国奢侈品协会评出了第一批国产奢侈品牌：贵州茅台、永琦紫檀、荣宝斋、冻顶乌龙……且不说这样的评选存在争议，单看所推出的品牌，就缺乏群众基础。
评选者忽略了一个重要的事实，与世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买相比，在中国，用40%甚至更多的比例去苦苦追 求的现象并不罕见。中国奢侈品消费群体年龄比全球平均年龄低了15岁，主流消费群的最低年龄在25岁。他们不同于富豪阶层的生活性消费，可能需要攒几个月 的薪水，才能购买一个拿来炫耀的名牌手袋。
在这个角度看，所谓的国产奢侈品“奢侈”的可能不过是价格，而非内在。“一想到洋酒，人们就会联想起皇家、贵族、古堡、航海、庄园、酒庄 这些元素，而谈到中国的高端白酒，则基本停留在了炫耀、面子、请客送礼这些肤浅的层面，没有上升到精神消费的高度。”央视顾问、著名品牌专家李光斗在媒体 上曾如此评价人选胡润奢侈品牌榜的茅台和五粮液。
在著名时尚杂志主编洪晃眼里，一件奢侈品最重要的，是需要读懂它的工艺和意识。“很多人觉得奢侈品是为了让人看，实际上不过是自己的享 受。”比如用“那么薄的骨瓷碗吃饭”时，饭还是一个味儿，碗也没有什么特殊的功能，但“你的姿态会不一样，感觉会不一样，包括你咬饭的嘴都会不一样”。奢 侈品，就是将生活每一个细节品味延伸到极致。
在业内人士看来，目前国内浮躁的商业环境并不利于精心培育奢侈品品牌。产品间大多喜欢互相山寨、互相模仿，一切以追求商业利益为目的，很 难形成自己独特的气质与魅力。此外，中国在世界树立的形象更倾向于工业化生产，即大量的生产，而这是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。
