深圳道里广告专访：在没有大师的年代，随意生长

编辑/Vivi

(从左至右依次为受访人道鑫、肖川、里刚)

早春二月，龙年之初，在深圳道里广告的邀约下，我们拜访了道里位于深圳华侨城创意产业园的新家。

第一次和道里广告接触是在2011年，那时他们开业不久，办公地方不大，只是装修颇具特色，没想到仅仅一年多的发展，道里就大举移居深圳创意类公司最集中的圈子——华侨城创意产业园，一口气租下600多平米的半层楼，似乎走上了快速扩张的道路。

不过，在此背景之下，在阳光满满的办公室的一条来自北京的老条凳上坐下以后，我们还是踏踏实实地，从创业的最初开始聊起。

恐龙VS青蛙

道里有着典型的小公司的扁平化的架构特征。创始人多来自一线的各大地产广告公司，理论上新公司难免会有大公司的痕迹，习惯性的也容易不自觉的复制大公司的成熟体系。但在道里，这点似乎并未应验，原来是由于各骨干原来所属体系就各不一样，因此综合之后，反而并不存在明显相似于哪个公司的风格。

那么，这样一个刚起步、扁平化的新公司，如何平衡与传统大型公司的竞争呢？道里创始人之一里刚认为，找成熟一线大公司的客户和找道里这种公司的客户是不一样的。“有些发展商求稳，会找一线公司，心里有安全感。找我们的，很多是现在这种市场，必须要突破。我们都有客户，我们也能生存，一线大公司也发展得很好，大家都有客户，但客户不一样。”道里创意总监肖川的切身体验则是，“新公司与传统大公司差别在哪？放得开。”“与大公司或4A公司相比，小公司的落差很多体现在执行上。大公司即使想法中庸但是执行很好，可以以此弥补想法的短板，而小公司需要想得很好，以此对执行的不到位稍作弥补。”

事实上，这也正算得上是道里过去一年遇到最大的困难和挑战。提案的时候很多想法客户是认同的，但回到执行层面还是难以达到完美，比如需要很多技术的支撑。这也让道里开始考虑借助外在的力量，甚至下一步可能考虑技术、网络、科技方面应用的人才的招引，对未来的传播很重要，尽量不再出现想到但是做不到的情形。

而道里的另一合伙人——号称“知识专家”的道鑫认为小公司在于灵活，“阿姆斯特丹草莓蛙创始人曾形象做过比喻，大公司和小公司的区别，就像恐龙和青蛙，作为同时代的物种，恐龙笨重，最终灭绝，青蛙灵活，更具生命力，延续至今。”

专业型公司

灵活是道里的第一特性的话，专业度也是很明显的特质之一。

长久以来，人们总是刻意把广告和地产广告剥离来看，这和地产市场是政策市场、是一个尚未完全成熟的市场有关，在这个领域做广告，和其它行业的广告有着不小的区别。不过道里认为，如今，地产广告和全球创意发展很一致，都要求要灵活，今天做明天的方案，而非今年做明年的方案，速度都要快。特别在如今的新媒体环境下，更是如此。

从地产广告公司这么多年的发展历程来看，整合型的大公司已经不可复制，而不大不小的公司最累，资源整合最麻烦，在谈到如果公司照此快速发展下去，是否担心未来一两年可能出现盯不到、甚至失去掌控的问题时，里刚表示：“我们控制人数，30多个人是比较稳健的方法。我们比较资深的主创形成平台，来覆盖所有项目，在团队上面作为一个团体来支持项目。再说，我们的规模也不可能走得很快。”道鑫也说：“我们是以小团队的模式来作业的，策略、文案、设计师、总监，甚至外部资源的利用，包括插画师、记者、活动策划师、影视导演……组成小团队，客户的问题摆在面前，大家平等各抒己见，每一个人都有自己的想法，每一个人都有自己的声音，从头到尾，把我们所有的知识都关联起来，这样更能得到创新、可行的解决方案，这样也避免信息层级传递，造成创意的中庸。”

道鑫顺便聊到对他专业触动最大的社会文化运动营销话题。“如今媒体的分散性很大，我们的信息要到达消费者，要做的渠道比较多，所以我们必须基于某种社会文化焦虑去做一个有话题性的东西，能够让别人主动传播，最好能形成一波“社会运动”，像全民凡客体运动，像占领华尔街运动，想办法让人们围绕一个东西团结起来。跟以前经常想大创意的时候不一样，有话题的东西可能只要放在正确的媒体，形成之后就形成跨媒体传播。”

“我们以前作业模式，会先考虑到应用媒体，现在是先思考这个话题有可能在哪里造成，然后才考虑媒体。有个故事，一个发电厂缺乏燃料，它去找煤炭公司，煤炭公司说买我们的煤，去找石油公司，石油公司说买我们的石油，去找新能源公司，新能源公司说买我们的风能设备，就像我们的客户遇到问题一样，去找广告公司，广告公司说做个广告，去找活动公司，活动公司说做场活动，总之不会考虑客户的实际问题。所以，我们会客观对待每一个媒体，从实际问题出发。”

“过往的传播环境，渠道为王，要360度传播，也要花很多钱，但现在很多主流传播渠道都在我们能看到和想到的渠道之外。这时候，自动传播就变得很重要。个人也已经是媒体，我们就是要制造你愿意发给朋友的东西，同时也能解决商业问题。如果有很多钱，能把所有的渠道都铺到，那就不用考虑这么多，但如果不是，就要注重这点，这正是我们所非常重视的。”

“我们借鉴了草莓蛙的社会文化运动营销方法，这让我们的广告出来不会很老，别人说做三年一家公司的想法就老了，我们借鉴文化趋势，概念就跟着时代变化，就不会老。”

“做广告有一个很大的弊端，就是很容易限在专业里面。我们做的东西要跟社会和情感上的东西做结合，要求我们多看多了解社会趋势、文化上的东西，并且要看到表象背后的东西。我们会鼓励大家这么看。道里每隔几天就要跟大家分享一些新东西，书不够快，很多都是网络的更新。”

对任何公司来说，重视专业都是一件好事情。这不只体现在道里对专业的重视和踏实作为，更体现在道里对自我的营销上。大概一年多以前，道里便在国内各大广告网站宣传自己。聊起这点，里刚坦言，“最早宣传自己的原因很简单，我们是一个新产品，没有任何的知名度，没有客户，招人也没有任何优势。这和给别人做品牌的道理一样。大公司很多时候给别人做品牌，但不懂给自己做品牌，我们自己给自己做品牌，也是一个示范作用。”

关于人：喜欢就好

道里这样的公司需要怎样的人才？道鑫说：“我对人没什么标准，但我希望他喜欢做广告，只要喜欢，就会去研究，只要去研究，就会有眼界，只要有眼界，就会喜欢。”这时里刚插话说：“他面试很多人，我问他哪个可以？他都是挑喜欢广告的，只有喜欢才能把广告做好”。

新家巡礼

聊天结束，在里刚的陪同下我们一起参观了一下道里的新居。与2、30人的公司规模相比，如此大的办公面积，确实人均面积宽敞阔绰，不过和空间的阔绰相比，更醒目的是装修中的人文气息。