新周刊:创意立国

  如果说“Made in China”是中国在世界商业版图上扬名立万的前戏,那么政府倡导的“自主创新”将是国家营销由量变到质变的重要一步――创意带来的中国发展篇的起承转合,极可能成为本世纪最具悬念的全球红色狂想曲:中国人有多少想象力,这个变化就有多少戏剧性。

  资本的时代已过去,创意时代在来临;谁占领了创意的制高点谁就能控制全球!主宰21世纪商业命脉的将是创意!创意!创意!除了创意还是创意!”

  未来学家托夫勒作这个预言的时候,激动的姿态宛如一个突然发现世界真谛的智慧巫师。但千万不要以为这是他的独家发现,日本人早说过“独创力关系到国家兴亡”,韩国人早说过“资源有限,创意无限”,新加坡政府早把“下一个繁荣”寄托于创意产业,英国国会在1998年就指出“人民的想象力是国家的最大资源”――在全球智慧和劳动力合作无间的“碾平”世界,谁控制了“制创权”谁就能站在全球化产业链的顶点。具有文化气质的创意经济正在夺过充满铜臭味的资本权柄,开展着不含血腥的 知识产权圈地,将人类的商业竞争由斗兽场一路进化到博弈的棋盘前。

  尽管如此,当“创意”这种不可批量生产、貌似一切皆可点石成金的思维武器成为地球村的生存准则,世界商业竞赛亦将中国推向风口浪尖。对常处价值链条最廉价的加工制造部分、自主品牌尚未准备好的中国,起步时间和西方列国未算平等;对擅长拷贝、擅长惟命是从的中国居民,未来更是充满戏剧性。如果说持续至今的“Made in China”模式是中国在世界商业版图上扬名立万的前戏,那么政府新倡导的“自主创新”将是国家营销由量变到质变的重要一步――创意带来的中国发展篇的起承转合,极可能成为本世纪最具悬念的全球红色狂想曲:中国人有多少想象力,这个变化就有多少戏剧性。

  创意变奏曲:中国变形

  进入21世纪,中国人多少都有些洋洋自得,皆因中国已经习惯被西方媒体贴上多个NO.1标签:威胁第一强烈,潜力第一强劲,市场第一吸引。但美国《新闻周刊》2005年到2006年的跨年特辑一上来就问:中国有多高?

  按照相关数据,2003年,中国超过美国成为世界上外资进入最多的国家;2004年,中国在全球出口量占第一位的商品增至774种;2004年,中国市场总规模突破16万亿元,是全球现在或未来的最大市场,中国应该在全球化的顶点位置。

  按照财经界流行的“微笑曲线”概念,全球化生产的模式可比喻为一条开口向上的抛物线:在抛物线左侧(价值链上游),新技术、新理念让产品价值上升;在抛物线右侧(价值链下游),品牌运作、销售渠道也让产品价值上升;惟独作为劳动密集型的中间制造环节、装配环节,处于抛物线最底端且利润微薄――在全球制造业的价值链条上,中国外贸200强中,企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的,“外资NO.1、市场NO.1”的中国所处的,正是全球“微笑曲线”的中低端位置。

  全球化顶点和底端的落差让中国的未来存在不确定性。基于这样的落差,中国是“世界工厂”的说法被经济学家严肃更正,认为中国只是来料加工、来样加工的“世界车间”。证据是:中国是空调出口大国,但高性能柜机仍要采用美国部件和日本技术;中国是服装出口大国,但市场上克隆“华伦天奴”的注册商标高达200多个;中国是家具出口大国,但善于模仿国外创意的家具企业,让流行家具款式以3个月一款的世界最快速度“更新换代”;在龙永图说“不需要自主品牌”的汽车行业,如果外资提供30%的资本、拥有50%的股份,就可以拿走70%的利润。至于做“世界车间”的坏处,无人能比薄熙来说得更加生动:“中国卖出8亿件衬衫才能进口一架空客380。”

  “世界车间”标签让中国人既恨又爱,它带来了繁荣,也带来忧伤:13亿人因此获得了生活水平的改善,1.2亿进城农民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲线。但如果“世界车间”标榜的永远只是最廉价劳动力贩售地和靠近最大市场的一个地址,那么这个听起来一点“创意”都没有的词语绝对是一个愚蠢标签;而政府提出“自主创新”的主题曲,正是为中国寻找更多不能被取代的新标签――没有新技术,中国就不能居于价值链上游;没有新创意,中国就不能拥有自己的世界品牌:中国本土企业在一无原始创业资本、二无核心技术、三无管理体系理论指导的背景下,竟然成长为国民经济主体1/3强的群体,只是中国前一个阶段才会发生的特殊“剧情”。世界著名商业咨询机构埃森哲的负责人Jose Morales近日发表言论,高成本国家正在寻求中国以外的国家作为制造业外包的目的地,原因是为了降低风险。印度国家制造业竞争力委员会则发布国家战略白皮书,明确提到印度“欲与中国竞争全球制造业中心的地位”――伊斯兰世界已迈出开放步伐,拉丁美洲努力成为数码共和国,土耳其和巴西GDP迅猛增长,中国连“世界车间”的地位也被第三世界觊觎。

  学者王建国认为,科技进步和制度组织创新要以源源不绝的创意来支持。一个社会的创意枯竭,发展与进步就会停顿下来,以致在激烈的竞争中成为被动挨打的对象。在激烈的全球竞争下,中国不得不参与累人的全球创意竞赛以保持竞争优势,并寻找新模式将本土创意危机变为经济新出口。

  创意进行曲: 中国变酷

  当创意成为国家竞赛的核心战,将国家变为“世界创意营”是所有沦为“世界车间”国家的最终幻想。“世界创意营”目前和中国尚无恋爱关系,但创意作为竞争力的觉醒已令中国变酷。

  计划经济时代,中国“封闭状态下的自主创新”是第一次创新浪潮;改革开放后,“开放状态下的全面引进”是第二次创新浪潮。在这个过程中,中国的创新主体由国家变成了企业,开始一窥世界市场的老板们用市场、廉价劳动力为筹码,以物易物般地向世界换取生产技术和营销理念。第三次创新浪潮则发生在当下:全球化下,推崇个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的创意产业成为主打歌:工人去劳动,工程师搞技术,推销员玩文化玩艺术,创意大师秀境界。

  本刊曾经推出“创酷经济”概念来形容这股世界性的商业潮流,而《财富》杂志中文版则认为欢乐传媒、滚石移动、富年科技、随身行软件公司、展讯通信、大族激光、外滩三号、联梦娱乐、分众传媒与聚众目标传媒够得上列入第一份“中国酷公司”的名单。名单之外,横店影视城混搭了影视和旅游、腾讯QQ混搭了聊天和虚拟物品销售、 SOHO现代城混搭了生活方式和地产概念、“M-ZONE”混搭了手机用户和文化群落,少林寺混搭了信仰和公关公司……酷公司天马行空,争夺眼球也争夺各自商业领域的“话事权”。方正、TCL、科隆、京东方等11家企业在中国企业创新年会上曾联合作出的“中国企业自主创新宣言”:“中国企业正在占据一个交汇点。中国市场规则的巨大改变,全球经济整合的快速发展,导致中国企业的生存环境发生根本性变化。在新挑战与新规则前,企业惟有通过创新,为客户创造新价值,才能创造属于自己的新机会。”

  美国经济学家理查弗罗里达在其《创意阶层的崛起》一书中指出:创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。中国创意产业联盟副秘书长傅晶则说,中国“诞生了一个新的阶级,叫创意阶级” 。在大多数发达国家,包括科技、艺术设计、文化娱乐等创意行业的劳动力比例已经从1980年的12%上升到今天的30%到40%,在中国,传媒人、策划人、出版人、设计人、广告人、经纪人等创意人群正进行自身的角色转型,与新一轮商业潮流、文化体制、经济的转型并肩而行。兄弟影业董事长王中军说“我能24小时和人谈创意”,事实上,创意阶级的苏醒,正为中国带来更多为创意鞠躬尽瘁、生存在“第25个小时”的创意工作人群。

  但中国的创意事业并非就此一帆风顺。联合国教科文组织自由顾问波尼・阿斯科鲁德曾说过“中国创造”面临的症结:“有的时候,政府并没有意识到创意产业作为整体的存在,因此不能够正确作出政策和投资的决定,就无法切实地得到落实。”显而易见的是,中国的创意产业起码面临十面埋伏:经济结构限制创意产业发展、整体职业结构存在缺陷、企业缺自主品牌意识、城市发展规划思维定势、知识产权缺有效保护、传统教育无法提供创意土壤、缺乏创意产品消费需求、创意人才流失、技术工人素质低下、发达国家制造技术壁垒。

  尽管如此,超过3.6亿的手机用户、5000万的 网络游戏玩家、每年约600万小时的电视节目缺口的中国仍有着未发掘的创意土壤。创意人才小小曾用火柴棍叫板过耐克,创意企业海尔要用中国创造“改变美国人的观念,实现赚10亿美元的目标”,准创意之都京沪在良性竞争中抢夺“我的地盘”――即使旧体制十面埋伏,外国资本虎视眈眈,但乐观的中国居民相信,“创意”的魔力和它为世界带来的戏剧性变化将让聪明中国最终变为让工人快乐地制造幸福的创意国度。正如詹姆斯・韦伯・扬说过:“创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”

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