文/言一

好东西永远不会过时。一如甲壳虫圆乎乎的长相。

事实上,很多人不知道,作为德国车,甲壳虫刚面市的时候并不被接受,进入美国市场的整整十年期间,一直销售不佳。人们只是撇撇嘴角,不以为然地走过它身边:长得那么丑。

随后美国DDB公司接手业务。广告大师威廉·伯恩巴克带领团队走出办公室、走进市场,深入发掘消费者在购买汽车时最关心的问题是什么,同时吃透产品价值,罗列出这种车子的一切优缺点,进而在广告里一一应答。你认为它太小了?想想小的好处吧。你嫌弃它的长相?其实这样更耐看。一番努力后的成果,是产品大卖,以及你现在看到的,对现代广告产生了深远影响的经典创意作品。

影响何在?长文案得到崇拜,干净纯粹的版面开始流行。更可贵的是,让人相信广告趣味与销售力之间还有爱情,而非长久以来的相互对立、此消彼长。“广告若没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告”,伯恩巴克如是说。他做到了。调侃的句子,无一不在为卖点服务,不像现在很多文案,是为了有趣而有趣。玩味不难,难的是让产品功能和调性渗透进每一个句子里。

车的外型加上长文案,一张平面广告就这么简单。却好像一个诚实、调皮的朋友,在给你介绍一个他用过觉得不错的产品。这就是说服力。

 

德国大众汽车“甲壳虫”系列广告文案

 

1.Think Small. 想想小的好。

 

2 .Lemon. 不良品。

 

3.After a few years,it starts to look beautiful. 过几年,它就开始好看了。

 

4.Ugly is only skin-deep. 丑,仅是表相。

 

5.Do you earn too much to afford one? 你因为收入太丰而不便购买吗?

 

6.Why is our nose so stubby? 我们的车鼻为何那么粗短上翘?

 

7.One of the nice things about owning it is selling it. 拥有它的好处之一是卖掉它。

 

8. Every new one comes slightly used. 每一部新车都会被稍稍使用过。

 

9.Sooner or later,your wife will drive home one of the best reasons for owning a Volkswagen.迟早你的太太会把它开回家。这是拥有VW的最佳理由之一。

 

10.That’s how many times we inspect a Volkswagen. 这就是我们检验VW的次数。

 

11. Some shapes are hard to improve on. 有些外型难以改变。

 

延伸阅读(来自豆瓣)

 

 ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手,是艺术派广告的大师,他认为广告是说服的艺术,广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。  

 

 

 

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