将广告的力量追求到底

　　成田丰始终记得一段童年往事：他看到报纸上的儿童用品广告有礼物赠送，很想报名。但母亲看他盯着广告，就喝止道：“不要看广告这种东西！”那是他对“广告”最早的印象，不料终生致力于此。

　　成田丰1929年生于日本统治下的韩国天安市，15岁时独自回到日本，之后考入东京大学法学系。然而，20世纪50年代的东京充满混乱与刺激，成田丰对消费文化的集散地新宿着迷，“我几乎没去学校上过课，街头才是我的教室。”

　　1953年，他进入日本第一大广告公司电通公司。当时日本的广告充满虚伪与夸张，老百姓普遍持怀疑态度。成田丰从著名的东大法学系毕业进入广告行业，被人视做“傻瓜”。但随着战争阴霾散去，各个产业百废待兴，广告需求也不断增长。成田丰从地方报纸的广告业务做起，崭露头角，年仅33岁就担任了处长。当时他强调“消费者主权”——广告是为了大众，而不是为广告事业本身。

　　此后，他跟随欧美的趋势，呼吁日本广告公司要从“媒体的代理人”转向“广告主的代理人”，要不断扩大广告领域，如政治广告。首次付诸实践是1975年的东京都知事选举，为支持新候选人石原慎太郎，投票日的前一天，电通将“明天，东京要返老还童”的广告刊登在《朝日新闻》等主流报纸上，影响巨大。

　　1980年，为庆祝崇光百货150周年，电通提出开办梵蒂冈文物展的计划。为了确保成功，时任电通第七联络局局长的成田丰奔赴梵蒂冈，站在人群最前面向教皇约翰·保罗二世直接喊话。这个有些莽撞的举动最终使文物展成功举办。

　　成田丰的挑战精神不止于此。1981年，洛杉矶奥运会面临财政压力，首次引入了商业赞助，电通成为其主要合作伙伴。成田丰作为时任电通公司董事，担任了电通洛杉矶奥运会业务的总指挥。两年后，他推动英国著名音乐剧《猫》到日本首演。该剧至今已经在日本上演超过8000场，不断刷新日本音乐剧演出场次的纪录。

　　1993年，成田丰出任电通社长。2002年日韩联合举办的世界杯足球赛是他事业的巅峰。成田通过十多年的游说，竭力促成世界杯在亚洲首次举办。在充斥着身着蓝色日本队队服的年轻观众的看台上，72岁的成田丰潸然泪下。日本国足被淘汰后，日本年轻人自发穿上韩国队的红色球衣声援，这让他想起在韩国度过的少年时代，那时日本人看不起韩国人。他觉得通过在广告领域的努力，这一状况已有改变。

　　广告的确不时会受到人们的质疑，成田也曾不无遗憾地说，作为一个在幕后工作的企业，电通并未对其进行的事业有足够的说明，因此无论民众的评价如何，电通仍只是一个虚无的概念而已。

　　“有一天，我想问在天上的妈妈：我是否已经把广告和广告公司多多少少变成了世间不会让人看不起的存在？”他曾在回顾自己的人生时这样写道。2011年11月20日，成田丰因肺炎去世。人生从始至终，成田为广告贡献了全力。

　　作者为本刊研究员

via 财新网