两个水果的诞生

文/里小地

你肯定知道乔布斯怎么走的，但你知道“苹果”是怎么来的吗？

关于取名苹果公司的由来，有人说乔布斯喜欢甲壳虫乐队，于是沿用了他们唱片公司的名字，有人说是乔布斯为纪念曾经打工的俄勒冈州(Oregon)苹果园，而更单纯的解释是因为乔布斯爱吃苹果。

而事实往往比猜测单纯得多。

被问及这个问题时，苹果公司创办人之一佛尼亚克(Steve Wozniak)回答是：有次乔布斯从苹果园归来，二人在返回的车途中上掘地三尺绞尽脑汁想新公司的名字，乔布斯提议叫“苹果电脑”。而当时两人也试图想出更符合科技公司形象的名字，但实在想不出来。于是一颗“苹果”诞生了。

尽管苹果新一代迟迟未能在内地上市，但Iphone4s广告早已让果粉们无法淡定。

相比于苹果手机的风靡，黑莓的热潮要惊心动魄得多。

“911事件”时，美国通信设备几乎全线瘫痪，而当时的美国副总统切尼利用一部具有黑莓（Blackberry）功能的手机成功进行了无线互联，以此接收灾难现场的实时信息。而在“911事件”休会期间，为了方便议员们处理国事，美国国会配给议员们人手一部黑莓。之后，在美国尤其商务人士群体里掀起了一阵黑莓热潮。

而关于“黑莓（Blackberry）”的取名，最初的想法是要让这个品牌名称应该听上去“新鲜”、“自然”，甚至让人“很享受”。讨论时，有人认为“草莓”（Strawberry）一词似乎符合这些要求。但由于Strawberry的发音第一个原音过长，听起来不干脆，有悖于这项移动邮件服务的核心品质“快速”，这个提议很快被否定，但它依然很大程度地影响了最后的命名。一位品牌战略顾问认为，无线电子邮件接收器挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看上去像是黑莓表面的一粒粒种子，这才最终敲定了“黑莓（BlackBerry）”这个名字。

尽管许多优秀品牌名的诞生往往缘于一个十分偶然的故事情节，但那些创始人最初为其品牌取名的过程却并不轻松。我们现在知道“Google”来源于一个数值“googol”，指10的100次幂，用阿拉伯数字书写出来在1后面加一百个零，是一个比已知宇宙里所有原子总和还大的数。显然，这是个野心勃勃的创业梦想，用创建人佩奇的话说，"我们的任务就是要对世界上的信息编组"。我们现在也知道百度源于一句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，李彦宏点明了它功能诉求，还对赋予了它本土情怀。我们还知道，100多年前，柯达公司创始人George Eastman没有依照常规将他的新公司命名为Eastman而是奇绝地创造了Kodak这个的新新语言。

一个经验丰富的品牌咨询公司应该知道的事实是：语言已被开发完全。而在凭空造词的时候，最最重要的是语言的安全。

比之于而大众Touareg SUV发现Touareg恰是一个从事奴隶买卖的游牧民族的名字，通用汽车发现他们即将在加拿大推出的别克轿车LaCrosse是法籍加拿大人的一句脏话，水果的名字总是来得更安全，也更亲切。