文案的底稿(连载之四):文案有矛盾冲突吗?

 

文 / 小庄迷蝶




文案有矛盾冲突吗?(上) 



有些人立志要做好文案。在广告预算紧张,版面缩小,字体越来越细小的时候,仍然记住精雕细刻着自己的文字。我相当钦佩。 
相反,有时我草草了事,不校对,不修改的作风,刻意让设计师把我写的东西弄成6号字,以求蒙混过关,倒是应当受到自我批评了。 

小小的简短的文案却要承受如此复杂的使命,表述理想,完成主人的心愿,确实让人胆寒呀。 

文案有春秋,有冷热,有矛盾冲突,正如每一部大戏一样?不得不让人重视呀。(还有谁敢不重视呢?} 

因为有了以上的论点,因此譬如“悬念文案、幽默文案”才大行其道。学广告学的听说悬念文案也许都大致相同。一家公司在市中心树了广告牌,一个穿着性感服装的模特。上面的文案是“明天我将脱掉一件衣服”,如此往返,第二天,第三天分别脱了一件。只剩下比基尼。当最后一天,大家都兴冲冲的想去看裸体女郎时,模特虽然脱了衣服,却转了个背。 

文案的结尾时“某某广告公司 说到做到”。 

因为房地产文案的特殊性,譬如讲求深入,多个诉求点。因此,大家都如开杂货店一样,把这些卖点堆起来。有些人,干得比较聪明,知道什么是本篇的重点,单独列出来。其余该省的省,力求到位。有些人,如拍电视连续剧一样,分批的讲解。 

提到香槟小镇的文案与此有关。系列广告“七天 创镇记”,“七宗罪”,“十戒书”,都在不同的文案中表达自己的诉求。如第一篇诉求容积率低,第二篇诉求绿化率高,第三篇人群纯粹。如此一来,把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。(其实“七天 创镇记”的创作还是比较有新意的,是小丰和他女友坐在床上想出来的,据说,而后来的“七宗罪”,“十戒书”,则越显得续貂。十戒书,大家则鲜有所闻) 

除了这则系列广告之外,一年之内,大江南北,这种创意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。还有做“十八式”的。包括西山庭院出来的八大山人系列“正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客”等,都系出自于一个老师的门下。 

因此,我们说文案的矛盾冲突,首先体现在其表达了什么诉求,与其他诉求怎么处理的方式。其次,文案本身的戏剧性也是我们所以要说明的。 

例如,我对一则中产阶级定位的一则文案的说明,则表达了这种文案内部戏剧性的格局。 
1、 理智多过情感―――丰富的哲学思辩 
2、 文雅但不枯燥―――颇具人文情怀 
3、 丰富的奢华意象――讲究的生活形态 
4、 冷静的陈述方式――理智的情感宣泄 

毛泽东喜欢和外来宾客谈辩证法,国家一干琐碎等事交给周。因此,我们稍后我们将来谈谈这种文案内部矛盾的辨正关系。 




文案有矛盾冲突吗?(下) 

文案也可以些的情意绵绵,写的云波诡决,写的撼人心魄。总之,文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。 

“住在枫彩园里的灰姑娘 
幻想,在枫彩园下一个路口,邂逅马车上的王子;夜晚,在香水街上穿上水晶鞋,参加22楼朋友JANE的派对;或者,在幼儿园门口,听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房,遇见会煮饭的英俊小生。 
可惜,以上所有的都没有发生。而是在乘车时,我俩给同一个孕妇让座,我们认识,并且相爱。” 

文章巧妙的记叙了纯情少女的若干想象与枫彩园情调社区的关系。结尾处矛盾的勾连,让人回味。(这是系列广告中的一则) 

虽然是小矛盾小戏剧化的处理方式,但是毕竟让人有种“意料之外,情理之中”的感叹。因此,我又把你拉回到广告学的原理中来了。 

当然,房地产中的大矛盾也是有的。这些戏剧化的处理结果,让人感到意外吃惊。 
有一则论述别墅的文章,颇有生趣。 

“如果依照这个标准,在今天的中国,如下的房子肯定不能被称为别墅: 

1、无论建于城市还是郊区的联体多层住宅; 
2、无论建于城市还是郊区的排列密集,且被围墙环绕的独栋住宅群; 
3、艺术家或其他另类人群建于乡间的唯一住宅; 
…… 

至于今天我们可以称之为“别墅”的房子,大概有如下类型: 

1、富人建于乡村的第二住宅(必须是自建); 

2、发了财的艺术家或其他另类人群建于乡间的第二住宅。” 

用对比的生动的手法,将文案处理成对立的两块,形成反差。 
另外还有像“汽车多了,噪音多了,大树少了,宁静没了”,“穿休闲装的正派老板”,“比尔盖茨,一身单衣”,“黑白的建筑、悠闲的庭院”,这种简短的文案,难道我们没有看到别具匠心,独树一帜吗? 

文案千古事,得失寸心知呀。

 
 
(未完待续) 
 
via 豆瓣
 
 
 
你可能对这些感兴趣
    “春天”的意思是:我们该见面了丨太阳底下
    你过得还好吗?
    by 阿诚。
    17 评论
    137 赞
    38 收藏
      在大尺度情节中,被审判的究竟是谁|第8支事后烟
      谁才是可怜的东西?
      by 秩秩
      9 评论
      59 赞
      22 收藏
        喂!别扔那块吊牌!
        小小的吊牌,大有玄机
        by 秩秩
        4 评论
        66 赞
        37 收藏
          这一抹绿,是他送来的春日礼物
          Banksy有新作啦!
          by 秩秩
          3 评论
          112 赞
          30 收藏
            饿了么春分短片:春分,春天的精分
            by 舂箐余
            6 评论
            121 赞
            58 收藏
              2024国誉设计大奖,让文具回归初心
              好的设计大道至简,文具也是。
              by 鲸鱼鱼鱼鱼子
              12 评论
              80 赞
              42 收藏
                宜家什么都能收纳,包括你的电脑桌面
                谁家正经人用广告做壁纸?
                by 鲸鱼鱼鱼鱼子
                3 评论
                53 赞
                28 收藏
                  谁家的“坏”小猫?居然登上了宜家的新广告
                  你们尽管捣蛋,反正宜家会出手。
                  by 鲸鱼鱼鱼鱼子
                  7 评论
                  66 赞
                  31 收藏