TED演讲 Jacek Utko：好的设计能挽救濒危的报业吗?
编辑/后空翻
简介：Jacek Utko是一位杰出的波兰报纸设计师，他为东欧发行的报纸所进行的重新设计工作，不仅赢得大奖，更百分之百提升了报纸的发行量。所以，好的设计能挽救濒危的报业吗? 答案是「或许能」。
报业面临空前濒危的状况有几个原因，读者不愿意付费来阅读昨天发生的新闻，没有读者，广告商当然也不愿意买广告。你的iPhone,笔记本电脑，都远比拿着一份纽约时报周末版来读更为方便。还有忘了，如果我们不读报纸的话，还能拯救树木免于被砍伐，这些已经足以将任何产业推向绝路了。那么我们不禁要问，「有任何能拯救报业于水火之外的方法吗?」
对于报业的未来，我们听过一些说法。有些人会说，报纸应该要是免费的，或者是更摘要的，像是小于A4大小的小报式刋物。报纸应该朝在地化发展，以社区为主体来经营发行。又或者，未来的报纸应当主攻像商业族群这样的缝隙市场。然而这样一来报纸就无法免费，而是非常昂贵的。一份报纸应当有自己的观点导向，少点新闻，多点对新闻的评论。我们更希望报纸适于早餐时阅读，因为之后我们就开始听车里的广播了，然后在工作时你会检查你的电子邮件，下班之后你会看电视。听起来很不错，但这些只是权宜之计。因为就长远来看，我看不出有什么实际的原因，报纸在未来还能够继续生存。
所以，我们还能怎么办呢? (笑声) 让我来说说我的故事吧! 20年前，一位名叫Bonnier的瑞典出版商，在前苏联地区办报。几年之后，他们在中欧和东欧都发行了几份报纸。这些报纸都由一位没什么经验的人来经营，当时还没有所谓的视觉文化，当然也没有与视觉艺术相关的预算，在许多地方甚至连美编指导都没有。当时我决定为他们工作，担任美编指导的工作。在这份工作之前，我是一名建筑师，我的祖母有次曾这么问我，「你要靠什么生活呢?」我回答我祖母说，「我设计报纸啊。」我祖母说，「什么? 那只不过是一堆无聊的字母，哪有什么东西好设计的?」(笑声) 不幸的是，我祖母的确是对的。当时我非常沮丧，直到有一天，
我去了伦敦，欣赏到太阳马戏团的表演。我受到了启迪。我想，「这些家伙把一些诡异的，老旧的娱乐表演，提升成了表演艺术所可能达到的最高层次了。」于是我灵光一闪，「喔，天啊，或许我能在这些无聊至极的报纸上做相同的事呢!」于是我就开始了，一份一份的重新设计他们。我们报纸的头版变成了我们的特色。而这也成了我个人和读者之间亲密对话的管道。
我不会跟你们说什么团队合作之类的故事，我的手法是非常自我的，我想要将自己的设计概念表达出来，想要传达我对于真实世界的诠释，我想设计的是海报，不是报纸，甚至也不是杂志，就是海报。我们试过使用不同的字体、插画和照片等等，从中获得许多乐趣。不久我们就看到了具体的成果。在波兰，我们的报纸荣获「年度最佳头版」连续三次之多。在这里大家也可以看到来自拉脱维亚、立陶宛、爱沙尼亚等这些中欧地区国家的例子。
但是，这绝不只有「头版」这么简单。秘诀是我们将一份报纸视为一个整体，如同音乐的交响乐章一般，是有节奏的，有高低起伏的。而一个好的报纸设设计就是要带给读者这些体验。翻阅报纸就是读者的体验，而我就是负责美化这个感官经验的人。我们将展开的两个版面，视为一整个页面，因为读者看到的就是这样。
大家现在看到的这些俄罗斯报纸的页面，就曾在西班牙获得很多信息图像类最大的奖项。而真正的大奖还是来自于国际专业报纸版面设计学会SND的奖项。仅仅是在波兰重新设计的一年之后，就被他们评为「世界最佳报纸设计」。再隔两年，同样的奖项由爱沙尼亚获得。是不是很神奇呢?
不过真正令人惊讶的是，这些获奖的报纸的发行量也增加了。这里举一些实例和大家分享: 在俄罗斯，这份报纸经过重新设计的一年后，发行量提升了百分之11，三年之后更增加到百分之29。在波兰也相同，发行量增加了百分之13，三年之后更增加百分之35的发行量。可以看这个图，经过长久的停滞之后，报纸的销量在经过重新设计之后开始增长。但最大的爆冲是在保加利亚。这真的很令人惊讶。
是因为设计为这些报纸的销售带来这么大的转变吗?设计只是过程中的一部份，我们所做的不仅只是改变一份报纸的外观，而是完全彻底的改善报纸本身的质感。我借用了建筑中的「功能」与「型式」原则，把这些概念融入到报纸的内容与设计中，而在进行改造之前，拟定策略也很重要。首先要问的大问题是，我们为什么要这么做，目标是什么? 然后我们同步调整需相应改变的内容。通常在两个月之后，我们会开始进行设计。我的老板们在刚开始时都很惊讶，为什么我会问所有这些报纸方方面面的问题，因为他们以为我会直接将设计完的作品直接展示给他们看。但很快地他们就了解到，这是设计师所扮演的新角色，设计师从规划初始到最终的过程都要全程参与。
所以我们可以从中学到什么呢? 第一个课题就是了解到设计不仅只是能改变你的产品，设计还能改变工作流程，事实上，设计能改变你公司中既有的任何东西。设计能完全反转你的公司; 甚至改变你本身。而这些转变是谁的职责呢? 是设计师。所以，请给予设计这样的职权吧! (掌声) 而第二个我们学到的课题可以说更为重要，就是你可以像我一样，活在一个小而贫穷的国家里; 你可以在一家小公司其中一间无聊的分公司上班。你可以在没有预算和人力的状况下，仍然可以呈现出最高水平的工作表现。每个人都能做到这点。你只是需要启发、愿景和决心。还有你必需要记得，光只有「好」是不够的。
謝謝大家。
