王永辉：公益广告创作中经常出现的问题
——创意功夫网青年例赛第十八期总评委 王永辉
你一生当中见过多少则公益广告？试问有哪几则能留在你的记忆中？更重要的是又有哪几则感动了你，而影响了你的思想行为？这正是创作公益广告最大的挑战。其任务的完成与最终的价值正体现于对读者所能产生的影响。
针对这次创意功夫网青年例赛参赛作品的观察，普遍存在了下列几个方面的问题：
- 缺乏对问题实质性的洞察（insight）与理解。
许多公益广告之所以失效的其中一个主要原因就是流于表面化而缺乏对受众人群心理与行为的理解，难以引起共鸣而引发实质性的行为。
许多创意人会先从表现形式为出发点，而忽略了对问题本质根源的探讨，以致最终产出的作品缺乏能够打动人心的内容深度。每个公益广告中所诉求的问题背后必有其值得引人深思的原因，一个优秀的创意人会先从“细微洞察，发现根本”来找出尖锐的切入点为BIG IDEA,最后才以最能打动受众群的表现手法呈现来总结整个创意过程。
就盗版这个问题而言，最大的关链在于“巨大的市场需求”。那为何有这么多人明知盗版的祸害还继续在“犯罪”？面对这股巨大的诱惑，是什么才能对问题产生实质性的作用呢？在众多作品中鲜有作品在这方面有所触及。
- 内容与主题之间的偏差。
由于缺乏对问题本质的深入理解，加上创意上普遍存在着追求以形式上取胜的现象，因而造成在沟通传播上内容与主题之间的偏离。
- 表现手法欠缺建明，过于复杂化。
许多作品（影视类尤为明显）在结构上过于复杂，缺乏对读者思路的清晰引导和精确的主题导向。往往出现了欠缺表现的故事脚本和错综的交替场景，违背了影视制作的基本原则。
- 表现内容与主题背景的关联度。
成功的公益广告之所以能引发群众的共鸣皆因为读者能从中感受到相关内容与自己生活遭遇的相关性。因此在选择故事背景题材方面就格外谨慎，譬如选用古代做创作题材时就必须考虑到其对观众所能产生的关联性与共鸣，尤其是公益类广告这点更为重要。
- 幽默是一柄双刃剑。
幽默在许多产品广告中确实能产生巨大的效应，但在公益广告中却需小心考量。许多公益广告背后皆有其严肃性的社会问题、根源背景，甚至对人性的探索与批评。而往往能引起人们正视与关注问题的时刻往往不是在谈笑风声中……因此当你在选择采用幽默手法时，不妨先问问自己受众群的笑声背后是一笑置之呢？还是当他/她下回面对盗版时会回想到你的广告信息?甚至做出正确的决定。
创意功夫网第十八期青年例赛已经接近尾声了，听了王永辉总评委的建议，是否对公益广告有了更深的理解和更好的创意？快来加入青年例赛的最后冲刺吧！还有很多高额奖金的创意比稿、设计比稿在等你挑战！
