UNICEF联合国儿童基金会:Tap Project“自来水计划”
九月末的一天，一贯衣着休闲的传奇创意总监David Droga居然打了条领带出现在纽约广告人俱乐部的讲台，就自己的一个“金点子”侃侃而谈 。没过几天，新出街的《纽约杂志》（New York Magazine）40周年特刊上，几十名创意总监又一致将这个点子评为“1968年以来20支最难忘的广告” 之一。究竟是什么力量使David如此郑重其事，又使得一支2007年3月即已推出并获得当年戛纳钛狮的作品至今仍为人们津津乐道呢？
缘起
Tap Project，意为“自来水计划”，缘于2006年底《时尚先生》Esquire杂志对David Droga的一次访谈。David被评选为该杂志的2006年度人物之后，杂志希望他能展示自己的才华，比如创造出一个从未有过的且能促进社会变革的品牌。据David说，当时刚好看到一部关于卡特里娜飓风过后新奥尔良人灾后生活的纪录片，于是就想到“全世界有多少人缺乏洁净的饮用水”这个话题。一天在纽约城里一家餐厅落座，侍应生照例先奉上自来水一杯（同许多发达地区的城市一样，纽约的自来水可供直接饮用），灵感立时降临。“每一天，地球上有超过 5000名的儿童死于缺水或饮用脏水所感染的疾病”，“我当时想，应该让人们意识到这杯自来水也是一种奢侈，我们应该帮助那些享受不到它的人。”
于是Tap Project的概念逐渐有了雏形：与纽约城里的各个餐厅合作，鼓励顾客在就餐时为那杯免费的自来水捐献1美元，这样既能为改善饮水条件的公益活动募集资金，又能有效地提升大众对这一问题的认知程度。
David解释说：“直饮自来水是一个无主的品牌，世界很多大都市都有供应。采用鼓励人们在就餐时为餐厅的直饮自来水买单的方式募捐，送出的水完全免除了包装丶灌瓶和运输等方面的成本，因而这是一个非常有可持续性的创意——我喜欢它就是因为这一点。”
David的点子很快得到了联合国儿童基金会（UNICEF）的认可。UNICEF新业务与企业合作事务负责人Steven Miller表示，尽管UNICEF面临其他慈善团体在募集善款方面的竞争，但是这个创意十分简单而独特。“这种筹款方式不具任何威胁性，又与人们日常生活息息相关”，具有相当的竞争优势，而且“我们至少能使公众有一个机会思考这个全球性的问题——为缺水的孩子们提供清洁卫生的饮用水。”
第一波——2007
于是从2006年底起，David自己的公司——Droga5开始全力投入到Tap Project纽约站的准备中。自那支着名的三分钟视频“Still Free”及后来推出的系列高水准创意作品之后，Droga5已经由最初的2人成长为近40人的团队。很快，广告短片 丶网站 丶平面丶户外广告相继出炉。另一方面，Tap Project受到包括顶级的Le Bernardin丶Craft丶Alto餐厅到普通街头小吃店在内的纽约各个餐厅的欢迎，因为参与这一善举对于他们的日常经营几乎毫无妨碍。正如 Alto餐厅的主厨兼老板Scott Conant说：“这是一次难得的机会。你很少能够以如此简单的方式参与到这样一件有意义的事情中。”
Tap Project还吸引了媒体的广泛关注和参与。《时尚先生》自然对David的大创意作出详细报道，《纽约时报》免费提供了一整版的广告空间，户外媒体公司Van Wagner为该计划贡献了纽约市内1000个电话亭的广告位，路透社在时代广场的大型电子屏幕上免费播放Tap Project宣传片，各大电视台纷纷对该计划进行报道，连微软也在MSN网站首页位置列出了该计划的网站链接。Tap Project一时成为热门话题。
2007年3月22日，即联合国宣布为世界水日（World Water Day）的那一天，Tap Project正式启动。在这一周里，近300家纽约餐厅同时张贴出Tap Project的标志，配合明信片丶宣传海报等材料邀请顾客花1美元“购买”1杯直饮自来水。顾客可以选择在餐厅结账时捐出这1美元，也可以把明信片带回家通过网络捐款，或是将支票邮寄给Tap Project。一杯杯的自来水在一周内共为UNICEF募得10万美元，更让数以百万计的人了解乃至参与到改善第三世界居民饮水条件的公益事业。Tap Project在纽约的成功为它的第二波打下了良好的基础，也一举在当年的戛纳广告节上摘得一尊钛狮。
第二波——2008
Tap Project在戛纳受到广泛的关注，多家广告公司同Droga5及UNICEF取得联系，希望参与到该计划的第二波——在全美范围内的推广。参与计划的各代理商以Droga5的创意为基础，创作出了众多带有鲜明本地特色的广告作品。
在别名“天使之城”的洛杉矶，TBWA/Chiat/Day设计了一个个戴光环长翅膀的水珠天使 。在常年多雨的西雅图，Publicis in the West在文案 中写道：“年降雨量36英寸。并非世界上每个人都如此幸运。”在俄勒冈州的波特兰，Wieden + Kennedy的“广告学校” W+K 12邀请当地餐厅数百名侍应生参加大型party，鼓励他们向顾客主动介绍Tap Project。芝加哥的Energy BBDO设计的活动logo则由水龙头丶“Est. 1851”（芝加哥建城之年）和芝加哥市旗上的4颗星组成。
13家广告公司帮助Tap Project在今年3月16日至22日一周时间内，在美国46个州的2350多家餐厅进行了类似纽约的募款活动，共募得捐款超过百万美元。UNICEF 高级官员Jay Aldous表示，Tap Project今年所取得的成绩让人“印象深刻”，“假如没有诸多广告公司的加入协作而仅靠我们这个机构独立运作，我们所取得的成果绝对将比现在小得多”，这也“显示出当人们认同一个理念并将之付诸共同行动之后所具有的巨大力量”。
第三波——2009
2009年3月22日，Tap Project的第三波将在全世界发达地区的大都市里同时启动，David Droga掘出的这股创意活水又将获得更多灵感源泉的加入。
迄今为止，Tap Project已经帮助全球数十万贫水儿童告别干渴和饮用脏水的生活。
当有人还私下里把公益广告称作“飞机稿乐园”的时候，Tap Project让我们不无欣喜地看到，这个行业除了促进销售数字和制造各种奖项之外，其实还具有造福生命的巨大公益力量。无怪乎David Droga格外郑重地表示，希望Tap Project能成为将来人们回顾他后半段广告生涯时就会想起的签名之作。“这也许是第一次我们广告人真正一起合作来做一件事”，“假如10年或者15年之后，广告人能自豪地说起我们参与构筑了世界最伟大的品牌之一，它就相当有意义了。”
从中，我们学习到什么？
一个伟大的创意与一个好创意的区别，就是一个平台与一个IDEA的区别。换个角度从WEB2.0中举个例子，我们就能更加明白这个道理，相当于一个是做出FACEBOOK这个SNS网站平台的创意，一个是 BurgrKing在FACEBOOK上的WHOPPER® Sacrifice应有。很显然，在FACEBOOK这个平台上，可以上演无数个相当于WHOPPER® Sacrifice的精彩案例，平台的延展性与影响力成就了它强于普通创意的地位。David Droga想出了一个Tap Project的平台，却有全世界的创意人服务，为这个平台发展各种令人称奇的创意。每一个公司在做出一个创意的同时，也在让平台的影响力进一步扩大，或许这就是一个“金点子”的力量。
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