超級盃中 面面俱到的好廣告

一年一度的美國足球盃廣告盛事，由於網路與手機行動通訊的發達，今年的也出現不同廣告評選排行榜，例如網路票選排行榜、Twitter追蹤排行榜等。但幾個熱門的排行前三名，還是蠻有志一同給了以下三支廣告：士力架巧克力Snickers、多力多滋Doritos、Google。

　　無論是廣告創意、消費洞察，試以廣告主的角度來看這幾支廣告，Snickers 士力架 Betty White 篇顯然是支面面俱到的好廣告。

TVC 视频：Snickers 士力架 Betty White 篇

　　首先，根據最具權威的超級盃廣告評選USA Today Ad Meter，Snickers Betty White 篇榮登第一名寶座。光是這項成績就值回廣告主票價了。

奶奶演給孫子看  懸疑又逗趣？
　　在選角方面，請來美國老影集黃金女郎 (Golden Girls) 中的演技派老將 Betty White 是十分明智的安排， Snickers 的目標視聽眾是 X 世代，這群人當然不會在二十幾年前看過黃金女郎，但是最近美國黃金女郎的重播使 Betty White 成為 X 世代最喜歡的女演員之一 （猜測可能也是 X 世代欣賞的演員中年紀最大的)。也因為有年紀的反差，片頭 Betty 出現在足球場上與年輕小夥子一同較勁，這樣的出場懸疑十足，讓觀眾忍不住往下看。

　　廣告主 (媒體購買公司及廣告代理商) 也選擇在每檔百萬美元計的超級盃中，一擲千金地下了 20秒廣告預告片（ teaser） 與 30秒兩支影片。（註: 20秒廣告預告片teaser 是在超級盃集中的開賽前 teaser 時段.；30秒 Betty White 篇是下在第一場休息時）因為從廣告鋪陳上來看，影片開場是足球練習，與超級盃觀眾的喜好完全吻合，全片流暢又佈滿懸疑（為何有位老太太穿梭於球場中，甚至參與打球），十分緊扣觀眾心弦。接著懸疑停在最高點的 20秒teaser 之後，第一場休息立刻揭曉答案，時段實在下得漂亮── 若下在第二或第三段可能觀眾早已遺忘 teaser 的懸疑。

洞察人心  好廣告的首要任務　　
　　最精彩的是在片尾產品宣傳標語（slogan）之前的文案──飢餓時，你的表現不像平常的你（YOU’RE NOT YOU WHEN YOU ARE HUNGRY）。

　　這句文案將 Snickers 以往較功能性的品牌形象 （Snickers satisfies──士力架口口滿足）一下提昇到自我實現的境界，Snickers 不再是消費者充飢的點心，而是追求夢想時的好夥伴！

　　喜歡運動的人都經歷過狀況好與狀況不好的時候，在不好的時候，即使是同隊好友，也只能給予關心的眼神與略帶責備失分的詢問，但女友及時遞上的 Snickers 可以在一秒內使 Betty White 變身回年輕體健的帥哥，就是看見喜愛運動的消費者，在平常的生活中容易發生的狀況。

　　即使推出新廣告、新文案，Snickers 並沒有丟棄它累積多年的資產 Snickers satisfies（士力架口口滿足），而是在眾人皆知的品牌 slogan 之前加上觸動人心的文字，讓觀眾感到被了解，也更認同 Snickers，當然文案也凸顯了 Snickers 的重要性，因為一般民眾在運動時，感到狀況不好的頻率很高，但少有品牌能如此技巧地將消費者洞見 (consumer insight)  不傷男性自尊地表達出來。

　　若以跨國消費品公司評定一支廣告好壞的三項指標──可看性 (engagement)、說服力 (persuasion)與主要訊息是否清楚 (key message)──來看，Snickers Betty White 篇都做得漂亮。

　　筆者猜測 Snickers 在美國的品牌知名度非常高，但零食類競爭者多，品牌及品牌利益需要不斷被提醒。因此 Snickers 選擇在它的目標是聽眾矚目的超級盃中，下兩篇廣告 （一為 20” teaser, 一為30”正式), 是立竿見影的做法.

　　當然, 最重要的核心還是消費者洞見 (consumer insight)，沒有對目標群下足工夫去了解，不可能挖掘出 YOU’RE NOT YOU WHEN YOU’RE HUNGRY 的洞見。最後, 全片以「你不是你」為戲劇點來開展 （以及選角），環環相扣地把故事用目標群喜愛的節奏說出來，最後加上對運動場上狀況不好的同理心，難怪觀眾會被打動。

via:  動腦