台湾Bates141,伊萨贝尔喜饼,12条红遍台湾的TVC

       越來越數位化的生活裡，拿起手機便能與網站、戶外看板即時互動，究竟，網路廣告還能有甚麼新意？網站必須玩甚麼數位把戲，網友才願意埋單？2008年台灣入口網站龍頭Yahoo!奇摩年度整合行銷案「搜尋舊情人」的成功，卻說明了不需要最新科技打動人心，廣告就能Work!

匯聚網友憑弔舊情 樸素網站變身數位哭牆

由奧美廣告製作的「搜尋舊情人」活動網站，沒有複雜的問答遊戲，也不需要使用者填寫資料，樸素的品字版型上方輪播著10支連續劇般的「搜尋舊情人」影片。影片裡是人們心繫舊情的各種生活戲碼，載著沉睡中的女友，卻將車開往舊情人住址的男人；或是在天橋、地下道四處張貼尋人啟事，「通緝」前男友的大學女生。

影片下方，兩大區塊是官方與網友提供的搜尋技巧分享。難以想像，這個單純有如普通頁面的網站，僅靠著Yahoo!奇摩的網路廣告導入人流，便在兩個月活動期間，締造出350萬的不重複瀏覽人次，這個數字遠超乎Yahoo!奇摩預期的75%，更刺激出1600萬搜尋引擎使用次數。

活動結束後，網友對Yahoo!奇摩搜尋的滿意度仍持續上升，較活動前成長7%，原已領先第2名搜尋引擎十餘個百分點的網友優先使用率，更再度上升了兩個百分點。

尤有甚者，網站上線後一個月內便擁有4萬多筆留言，討論區很快便成為某種「告解看板」，網友在上面赤裸裸地訴說對舊情人的懷念或歉意，甚至直接留下手機號碼等資料，盼望舊愛前來相認，整個網站看來有如一片憶舊的數位「哭牆」。

「廣告的進行方式不算新，真有新意，應該是在於以科技鋪陳人性，也以人性形塑出科技表情。」奧美廣告副創意總監謝陳欣分析，這支奪下2008年度龍璽廣告首獎的廣告是贏在創意本身。

品牌為人熟識後，便要建立形象，鞏固著消費者的忠誠度，這點，科技也不例外。Yahoo!奇摩早已是市佔率第一名的產品，要如何廣告，才能如何維持領先，甚至跨大領先差距？答案是打造與內容一樣親切的形象，如廣告的Insight，回歸人性基本面。

Yahoo!奇摩已是國內9成網友會首先使用的搜尋引擎，2004到2007間，兩波網路整合行銷廣告「誰讓名模安妮懷孕」、「誰是富商真愛」活動期間，搜尋使用次數都一舉衝破千萬。2008年夏天，奧美要為Yahoo!奇摩做到的，卻不僅是千萬搜尋人次而已。「不只要爆量，更要Sustain，活動結束，成長曲線要能梯形延伸，而不是倒Ｖ下墜。」Yahoo!奇摩行銷總監陳思芬指出，時事熱度一降，網站流量與搜尋次數很快便掉下來，基於前兩次的經驗，2008年的目標是，不炒作時事，卻依舊要刺激出巨量的搜尋次數，並使數值維持不墜。觀察前兩次行銷案中，活動網站以問答機制吸引流量的做法，奧美團隊認為，吸引網友主動使用，才能維持巨量的搜尋次數。

「大家很熟悉Yahoo!奇摩了，不必再靠著機制讓網友認識Yahoo!奇摩，我們的挑戰是要讓人黏在這裡，一再使用。」奧美廣告策略規劃施淑芳說，奧美的任務是建立品牌形象，這包括增加網友對Yahoo!奇摩的好感度與重複使用率。

在地優勢成市場區隔
Yahoo!奇摩為千萬網友搜尋舊愛

橫跨策略、傳統廣告與數位三個部門的奧美廣告團隊，針對Yahoo!奇摩網站的內容，定義這個搜尋引擎的特質是「人味」。「當你搜尋『功夫』，它牌搜尋引擎會出現武術知識，但是Yahoo!奇摩的搜尋頁面上出現的是周星馳的電影功夫相關討論。」陳思芬說明，部落格與知識+等頻道中的內容，是「人情味濃厚」的知識，這是Yahoo!奇摩搜尋的優勢。在地化的Yahoo!奇摩有各式各樣的頻道，裡頭記錄了9成台灣網友的生活片段，看準這個特質，奧美團隊便不斷推敲，搜尋什麼，才會讓人契而不捨，不斷拼湊「蛛絲馬跡」。

「搜尋，通常是找到答案就結束了，但是，人，不會有答案。」奧美廣告文案林玉琢透露，在團隊腦力激盪下，一致認定「舊情人」是人人心中的懸念，充分符合搜尋行為，意願明確而私密的特性；並且，「這個懸念是填不滿的，你會一再搜尋。」她說。

記憶需要被喚起，為了讓觀眾能對號入座，也滿足網友喜新厭舊的點閱習慣，奧美製作了一支前導宣傳片，與九支故事各異，劇情卻首尾貫串的廣告影片；宣傳方式則充分利用Yahoo!奇摩的媒體優勢，在Yahoo!奇摩各頻道都置入啟人疑竇的標題。

奧美廣告資深文案許力心透露，Yahoo!奇摩提供許多版位讓奧美投放素材，除了大型欄位，許多頻道內的類新聞標題，更有助於「舊情人」議題發酵，比如理財頻道的「減少時間成本，搜尋舊愛10秒搞定」；拍賣網頁上有「送給舊情人的禮物被拿出來賣了嗎」；甚至是運動頻道「你不可忽視的指尖力量，將帶你到另一個世界－找到舊情人」等等。「這些看似尋常的字句，讓網友感到好奇，覺得生活週遭，不知何時，開始充滿了『舊情人』的訊息。」她說。

配合話題的私密性，這次廣告案的公關操作，比例極少，網友自發性的回應卻遠遠超乎廣告客戶與代理商預期，除了前述網站內直陳心事的數萬筆留言，有網友不滿Yahoo!奇摩鼓勵大家窺伺他人隱私，而成立「反搜尋舊情人」部落格，甚至也拍攝十支Kuso影片諷刺Yahoo!奇摩。

對此，陳思芬表示，就行銷案成果而言，這些反制行為並未造成不良效果，「有作家投書報紙，他多年來對自己曾辜負前女友深感歉意，看到這支廣告片，他鼓起勇氣寄信向她道歉，沒想到對方回覆，她也很想告訴他不需自責，因為多年前，她早就放下了。」

有人嘲弄廣告煽情，有人試圖不受其操控，卻也有人因此解開多年心結，「搜尋舊情人」做為商業廣告，卻也意外的映照出人們面對往日舊情的各式姿態。