这不是我想的 This Isn't What l Bargained For!

文/Bill Chan

常用的广告文案技巧之中，有一种叫双关语。

语带双关，既能为广告加添阅读趣味，又可赋予品牌独特个性，最重要的是，文案可借此炫耀一下功底，然后悠闲地坐在电话旁，等待其他广告公司的高薪邀聘。效力如此宏大，难怪从广告侏罗纪开始，便一直在历史上屹立不倒，更难怪每位有要求的文案都乐此不疲、锲而不舍、夜以继日苦心思索。其实，跟平常思考点子一样，想将双关语推行到极致，思维便不应囿限于直线。试试从生活开始，提炼激情，深化体会，便有可能将双关过关，变成三四五六七八关。当然，用生活体现双关语的同时，也可用双关语体现生活，毕竟这是个互动的年代。

(关一)这不是我想的!
“是我的搭档水平不够，创意总监无能、客户部不力、所有的客户轮奸的结果。”
如果这些是理由，请赶快换一家公司；如果这些是借口，请马上换一个行业。
在评审第十一届时报金犊奖时，我认真的跟薛振添打趣说：我们在挑作品、给同学鼓励，其实更应揪出那些没有激情敷衍了事的学生，严禁他们加入广告行。说到底金犊奖是个自愿参加的比赛，没人强逼，要么不来，要来就不能有借口。

(关二)这不是我想的!
“为什么这么简单的点子，不是由我想出来的!”
每—个创意人都曾经对自己说过这句话，分别在说了多少遍，和说的频率有多少。可能是知耻近勇，可能是要强好胜，反正不可能是文无第一，因为这种反进步的思想，已经给大小中外本土国际创意奖的激烈程度，说明过时。所以这句话，创意人在欣赏其他创意人的得奖作品时，说得最多。但如果你反而是在偷听隔壁同事脑震荡时说得比较多，我劝你还是尽早换工作。

(关三)这不是我想的!
“不是!不是!是我跟其他同事一起想的。”
这句比较需要留意的，是标点符号。前半句否认得异常用力，后半句轻描淡写一下就够，因为到有资格说这句话的层次，已经是越否认显得越谦虚；漫不经意因为胸成竹；与世无争才是高高在上。其实，需要过多少关，可以过多少关，全视乎你想过关的激情。如果你一关也过不了，这可不是我想的。

选自《智威汤逊的智》

Via 龙之媒