对自己要有颗诚实的心----一上海盛世长城（SAATCHI & SAATCHI）创意群总监赖致宇(AWOO)访谈

责任编辑:有他

AWOO

编者按：

顶尖文案约访了创意牛人，上海SAATCHI创意群总监赖致宇(AWOO)。在短短两个小时的访谈中最能感受到的，是AWOO饱满的激情。作为历经多年的老江湖，如今还能有这样的激情实在令人感慨。见识过太多广告人混了些年之后，要么是丧失了锐气，要么是增加了装13气，更觉得AWOO这种真诚的激情可贵。其他的不多说，大家自己看吧。

<关于AWOO和武>

TOPYS：说起你肯定会想到你的”武士”情节，你怎么去理解“武士”精神呢？“武士”对你来说是种形象包装（满成功的）、定位、理想还是别的？
AWOO：我觉得武士是比较粗犷的，我很讨厌文人那种感觉。我从小就喜欢想象，小时候走在路上就会想象前面都是军队，在里面冲锋，所以一直梦想成为武士。特别喜欢战国那个时代。包括我写小说也是对武士的寄托。

TOPYS：就像你现在也会在窗台上放满军队。

AWOO：（笑）对。

AWOO窗台上的军团

TOPYS：所以武士还是一个梦想。那你有没有想过去实现这个梦想？
AWOO：很想。去年差点就实现了，跟随一个土耳其的团队用三个月骑马走一条路线。这就是我喜欢的生活，假也请好了，可是这个活动最后没做成。

TOPYS：你生活中除了拿把剑作为装饰物走来走去，还有什么你觉得能体现出真正“武士”精神的举止？
AWOO：当然不可能真的拿把刀砍来砍去了。我是把武士分解开做到每个细节中去，比如我的服装一年四季都差不多是这种感觉，我走路绝不会驼背，一定很有精神，还有我喝汤也是单手拿着碗喝，这样感觉很像古代的武士。

TOPYS：古代的武士是单手拿着碗喝酒耶。
AWOO：……喝汤也差不多嘛。

TOPYS：那你喝酒怎么样？
AWOO：喝酒也可以，白酒灌不翻。

TOPYS：你这句话很嚣张的！
AWOO：是这样的。所以我喜欢去参加客户的展销会，那都是要喝酒的，客户也喜欢和我喝，因为我很爽快。

TOPYS：那你为什么会来上海？这是全中国看起来最不“武士”的城市。
AWOO：因为我太太是上海人呀。说实话如果在大陆定居上海不是我的首选，我比较喜欢西北。

TOPYS：你知道上海话“阿武乱”的意思吗？
AWOO：我完全知道这个词的意思??我太太是上海人嘛，而且喜欢别人这样叫我。我最喜欢的人是吕布，很勇、很帅，但头脑简单。人不要太聪明，活得比较轻松。

AWOO喜欢的布袋吕布，墙上是AWOO的家旗

TOPYS：你会用“武士”精神对待客户或者团队吗？

AWOO：客户看见这个样子不知道武士不武士，至少觉得比较creative了。然后对客户也会很讲义气。团队的话我现在的团队基本都是男的，而且受我影响越来越草莽气，哈哈。

TOPYS：会不会真的像军团一样给每个人也安上头衔？

AWOO：会在心中有每个人的位置，头衔没有。

<关于AWOO和广告>

TOPYS：有人说台湾的广告人女性比较出色，主要是有几位女文案在大陆名气太大，你怎么看？

AWOO：许舜英吧？男的也有孙大伟呀。其实文案有很多种方式，意识形态那种纯文案很难走出华人圈，孙大伟的文案概念性很清楚，我经常给我的文案说不要只想文字而不想画面，要多尝试。

TOPYS：说到这个文案和画面的问题，你自己的作品之前我们顶尖文案也收录过，包括去年SAATCHI最出彩的立邦漆“让世界看看中国的颜色”，总的感觉都是靠文案出头，是不是因为你是文案出身，文案重于画面？

AWOO：在中国文案的空间比较大，有些冲击力很强的画面不容易出街的，所以基本上只是飞机稿画面做得比较好。

TOPYS：说起飞机稿的话，现在经济危机，我们知道有些4A公司已经不提倡做飞机稿，全心投入到客户的生意上去，你还会继续要求大家做飞机稿吗？

AWOO：还会做。我们没有影响，我们左右不了纽约母体，但上海SAATCHI今年生意还是很好。实际上本来还有更多生意，但我们吃不下了。

TOPYS：不是吧，经济危机对上海SAATCHI没有一点变化吗？客户不会更强调销售吗？

AWOO：没有特别感觉，我倒是觉得客户一直都强调销售的（笑），所以没觉得太大变化。当然预算会有些下降，客户说得最多的词是“共挺时艰”，那就要对客户更体贴一些。年轻的时候不管这些的，只管自己想爽的创意，那现在大家是伙伴关系，要多替客户着想，刚才说过对客户也是要讲义气的。

TOPYS：所以说到客户关系，你们刚刚比下的青岛啤酒在网上就有小道消息说是“关系大于创意”，稿子做得很差。

AWOO：我们不可能把比稿的作品放到网上去的，而且是那么烂的稿子，我没有那么笨吧？我不知道那个稿子是从哪来的，和我们没有关系。这次比稿我们完全是凭创意，客户最后也说我们的创意是最好的。

TOPYS：我们再回头说下飞机稿的问题。你自己拿过很多奖，也当过评委，我想说的是4A公司在参赛上都不余余力，SAATCHI也是飞机稿很多的公司，但是若说起成功率却比不上本土的一些小公司，你认为原因是什么？

AWOO：获奖是有很多因素的，对参赛的了解、对拿奖的嗅觉很重要。有的本土公司拿奖，就说明里面有这样的人在，郑大明就是。本土公司拿奖的时候是为了创品牌，欲望很强烈，这种精神和4A不一样，参赛对4A就是任务，全球都要去做。而且4A对法律很顾忌，不是什么都能送去参赛。

SAATCHI的餐厅


上海SAATCHI & SAATCHI

TOPYS：你曾说，有什么样的消费者，就有什么样的厂商，有什么样的厂商就有什么样的广告，那你觉得，现在大陆消费者处于哪个阶段？

AWOO：没有太大变化，顾忌很多，环境还是很困难。最大的阻碍是XXX……（补充）这个你可不能写。

TOPYS：其实有时候并不只是XXX，一些“问题广告”也是消费者先有意见的。

AWOO：是的，但消费者可以训练。台湾的广告就是不断挑战界限，所以后来才五花八门。比如意识形态开始消费者也说完全看不懂，慢慢也就接受了看懂了。其实创意这个东西绝对是要“不正常”的，但在大陆我们要正常，不能挑战界限。

……AWOO很激动，以下删去1000字……

TOPYS：有人说你待团队员工如兄弟，这种方式对管理和权威是否有影响？

AWOO：不会影响。没有权威，只有道理。我说他们的作品都是用道理，他们也可以用道理来反驳。如果用权威去命令下属很悲哀??只有周末forum的时候我会用权威偷懒让他们去，哈哈。以前我在台湾当排长的时候有一些流氓兵，如果你用头衔去管他们，宁可被你关也要揍你。只有你有料别人才会服你，我在军队学了很多，管理创意人也是一样的。

TOPYS：你弟弟赖致良也有很多人喜欢，你觉得他的文案怎么样？

AWOO：他还有很大成长空间，我希望他能尝试更多的方式写文案。

TOPYS：你不觉得一直坚持一种风格，比如许舜英那样的也是一种成就吗？

AWOO：我是觉得总是一种风格会闷的（笑），多尝试以后再做的决定比较有深度。

TOPYS：那你觉得什么样的文案比较好？

AWOO：文案就是要说出心里的话。我告诉我的文案要说人话，不要刻意去追求文字。

TOPYS：可是很多时候我们做的产品会离我们很远，比如做豪宅、做名车，这种生活离普通广告文案太远，他心里怎么能把握到这些产品说出来？

AWOO：不一定要自己去体验过才能写，只要懂得观察、懂人性、触类旁通，写出来就有感觉，有共鸣。

TOPYS：你有篇出名的文章《恭喜你，亲爱的中文继承人》，但我想问的是，用简体字写文案和繁体字有区别吗？

AWOO：繁体字比较传达意思比较精细，它有很多意义在里面，能触碰到真正的地方。

TOPYS：你怎样看待本土的广告人？有没有你欣赏的？

AWOO：我喜欢熊超、吴天赋这些年轻的，大陆的年轻人更有冲劲，比台湾香港的同龄人更努力。