创意奇才孙大伟：广告是我的信念
| 创意奇才孙大伟：广告是我的信念
孙大伟简介：辅仁大学大众传播系毕业，前台湾奥美广告执行创意总监，现任伟太广告公司创意总监，历任时报奖，亚太广告奖，台湾，新加坡，香港4A奖评审。GQ杂志专栏作家，电视节目“广告也疯狂”，“今夜要回家”，“广告再疯狂”主持人。下面是《真言》对他进行的专访。
孙：大陆的广告蛮蓬勃的，应该说是很热闹的，但在热闹里面不知未来是什么？所以你要找到自己的标杆，象航海一样，首先要设定一个目标。要照你自己喜欢的方式去生活与工作，广告人的头脑干别的行业应该赚钱比较多一点，进入广告界要想，想自己成为怎样的广告人？想好才去做。广告是个竞争的行业，所以跳下去就不能犹豫，一定要往前冲，要不就被淘汰。但你也要设定一个时间，一年拿到什么薪水，两年做CD，五年内做到什么？怎样做？做广告要投入很多的精神与精力，同一件事用不同的心态去看，感觉就完全不同。 做广告的人容易把广告当作全世界，哪有这回事，其实在360行里面根本没有广告这一行，做过广告的人很难去干别的？广告里面有很多的自由度，一个好的广告人应该是可以去做很多的职业，但最喜欢广告才来做，如果他觉得不做广告不知做什么，那么这个人绝对有问题。 绝对不是说我离开了我太太就找不到任何对象，所以只好跟太太在一起，那日子过得多悲哀啊！不是，是我在外面有很多对象，但我还是最喜欢我太太，只有这样，你才会跟太太过得开心。不是食之无味，弃之可惜的感觉。 真：可以谈谈您对大陆广告界的看法吗？ 孙：我不喜欢以外来者的角度来看，我喜欢投入。大陆有相当区域性，主要在北京、上海与广州，但我跑的不只这些地方，象新疆……，目的是为了了解中国的历史、市场。在大陆广告界我不是很了不起，但也有一定的影响，是善意的影响，比如“广告也疯狂”。我去给人演讲，只能是少数人，我把它通过大众媒体发布出去，更重要的是那是素材。广告是个资讯的行业，谁拥有资讯谁就有力量。有的广告公司没有资讯、广告素材，我等于打开了藏经楼，有些大公司有素材，但没有人去解读它，“广告也疯狂”做的就是这事。大陆与台湾、香港在广告比赛中落差是大，但是做广告的目的不是比赛。打个比方，大陆的选美选出的到世界参选可能选不上，可是就能说在大陆找不到美女吗？台湾、世界各地有些非常有效的广告，但它们都没去参加广告比赛，有些去了也不会得奖，可是你不能否认这样不是广告，或者是无效的广告。我一直讲有效的广告，现在提一下无效的广告，这不是能很快区分出来，一个人整天抽烟、喝酒、熬夜，一样没事，因为他底子好，但等底子用完的时候他就马上被淘汰。而有些客户就是真正骨子里有毛病，需要我们拯救，拯救这样的客户是有快感的。广告的存在意义是有专业能力，尊重专业。 真：谈到创意的问题，有不少广告人都是望着奖来做事，关系到创意与沟通，有时创意太好，但拿不准它的沟通能力。孙：就象医生下药，需要在过程中不断拿捏，大人需要三颗，小孩是一颗还是二颗。要分辨什么样是有效？什么是好创意又有效？如果双方面有冲突的话，你当然要选择有效的；如果没有致命的危险，当然选有创意的。 真：您思考创意是以什么样的模式进行？ 孙：是存在一堆的原则与游戏规则，但是游戏规则是为新手准备的，给高人超越的，现在有些新人挺麻烦，他一来就扰乱规则。我熟悉规则但并不依循它，而且不断地挑战它，很多人学习规则但忘了可以超越它。广告人，创意人应该相当自信又相当虚心，永不满足，但要知道有些是根本的核心不能变。就象武侠片里的真正高手，可以拿树枝当剑，但是他一开始肯定是拿着剑一招一式练出来的，现在有些人不屑这个过程。真：能否谈一下您对创意与沟通的看法？ 孙：先从创意来讲，广告是我的信念，我是透过大众媒介做推销，这是一个说服过程，我要去说服我的客户，我的Copywriter，我的CD，创意是为使用说服而达到的手段。 真：大陆的广告人是从得奖作品中知道你，了解你的。 孙：那并不全面。 真：你应该做过一些创意平淡但沟通力很强的广告。孙：很多，但大陆广告人看不到，他们也不愿看。你现在要深入谈这个问题，可是绝大部份是看热闹的。“广告也疯狂”有的人批评我讲得太浅，我没办法，我又不是广告研究所。我推崇的主要是有效的广告，有的广告得了一大堆奖，但它没有效，我会追究为什么。有些情况是客户没有预算，药开对了，但病人没按规定服用。 真：您这么多年自己最喜欢的广告是哪一个？ 孙：没有，因为我不回头看，象谈恋爱一样，每一个女朋友都是好的，可是那是过去了的。有的人说我的“广告也疯狂”造成一个误区，认为只有电视广告才是广告，可是这不是我的错，因为我很难向大家介绍平面广告，平面广告有它的特点。真：您认为广告有一个走向？认同吗？ 孙：我认同，但我不知道。我只看眼前，不知不觉形成一种风格，广告容易造成自我膨胀，每个公司都有存活问题，那么多的广告公司在一起做，有可能形成一种社会现象，但不是大家约好的。 真：很感谢！广告人就是很丰富也很痛苦。 孙：人生就是这样。 孙：我们不断地打破一些规则，颠覆一些偶像，突然间觉得自己变成了偶像，或是树立了某些原则，那蛮尴尬的。我离开奥美的时候，就跑去做房地产，因为一些老同仁，又重操旧业，再做广告。但会有所选择，客户很信任我们时，我才会做，所以我只负责几个客户，因为他们相信我。如果用医生来解释的话，我是家庭医生，是照顾这个家庭的健康，不是他们有病才找我，真的有病时，可能因为我这里太小，会建议他去大医院，象顾问的方式。也会做一些挑战性高，以前没有做过的客户，例如选举，那也是玩命，要在最短的时间里发起最大的战争，很刺激。但如果受伤也蛮严重的（指心灵上的）。有时还要作出决择，自己做的广告是给洋人看的还是给当地人接受？因为有些东西洋人是看不懂的，在外资公司每年他们必须把作品送到国外去评估，但“超群喜饼”的广告，要跟外国人解释喜饼是什么已经是很困难，更别说片中两地分别的故事，我投入了很多情感，他们不会感觉得到。在香港的广告比赛，“超群喜饼”就得了金奖，这都是华人可以理解。真：您30岁前没有进广告圈，那段时间您做什么？为什么又进入广告界？ 孙：传统来讲是一事无成，这个缺点，但在转变中却又成了优点，那可以看成是创意人员基本能力的培训。我当过电影副导演、摄影记者、开过花店、贸易公司。我刚进广告公司时，陈薇薇已是当红的资深文案，可是我的年纪比他们还大，他们都管不了我。 我在大学的专业是大众传播，我的太太跟我同班，我的广告功课都是她帮我做的，我也不知道广告是什么东西。毕业后我太太去了美国读广告硕士，我就呆在台湾吃喝玩乐。后来我太太回来，我呆在家没事做，我常跟我太太说她那脑袋瓜做什么广告，我才适合。她说：“少吹牛皮，现在国泰建业在考文案，你去啊。”当时文案是什么我都不知道，我太太帮我写履历表，然后我去考试。广告是最容易瞎掰的，他们要录取两个，我是落选第一名，但是宋轶铭看我与奥格威挺象，三十多岁，有过许多奇奇怪怪的东西，就通知我面谈。他问我看不看电影，我说看，他又问我看不看书，我说看啊，金庸，倪匡全看，他就说你来上班吧。我就回家对太太说成功了。她用5000块跟我打赌，我做不到三个月。我去上班一看又钓鱼又喝酒，很好玩，一干就十多年下来了。 我们经营原则就是千万不要把肚子搞大，搞大了肚子就必须找吃的，你要当流寇就必须身材轻，要经得起饿，机动性才高。可是要在固定的地方过安份的日子你就会被歼灭掉，在很大方面“八国联军”都怕我们，因为我们这些流寇都是八国联军的总司令出身。我在奥美九年九个月，一离开就没有踏进，这是我的原则：离开了就绝对不要回头。真心相爱不容易，不要轻言别离，你要别离，不是我不要你回来，你要要求自己不要回来，一回头就很难看，我是因为寂寞而离开奥美。台湾的反映比较灵敏，比如说外商客户，有外商性和本土性的问题，外国企业进台湾是较容易，有很多人主动去配合它，比如说英文，大陆不一样。我在奥美是出名的，到哪里开会都带着翻译，洋鬼子看见我头大。因为游戏规则不一样，如果你做得好就可以一直升上去，可我的原则不是，你惹火了我就离开。我们是地头蛇，英文说不好不是我的问题，中文说得不好是你的问题，因为在这里我们要沟通的对象是讲中文的，真正的消费者、顾客是讲中文的。我在上海的公司本来准备挂一块牌子“洋人与狗不得入内”，可是我们董事长说周围都是外国领事馆，那我建议改成“洋人与狗准允入内”，他就跟我翻脸。任何的商品广告首先我要接受广告商品，可是在奥美这种个性是不可能的，因为有的客户是全世界的任务，你再不喜欢你都必须做，因为你是小兵，当你是总司令你连拒绝的权力都没有，你只能拒绝自己，拒绝这个行业。可我现在可以拒绝客户，我能留下的客户都是绝对信任或大家价值观一样的。广告界的人都应有骨气，很多人说我任性，但他只看我的这一面，我的观点是我之所以任性是因为我在很多方面的谦虚。做广告伤的是情感，不是IDEA，因为你长期服务一个品牌就会对他产生情感，可是客户的主管会换，也许他会把你所做的一切否定，所以做广告很伤，这样的客户我用不着对他投入情感。客户之所以听我是因为我的专业能力，第二我确实把他放在心上。有些客户经常进行比稿，就象应召，是可以打扮得花枝招展，但我是红牌的，我有挑客的原则：1、性虐待；2、性倒错；3、性无能，我不接，天下夫妻不是比谁最漂亮而是比谁更投缘。 |
