电扬（DY&R）国际广告品牌培训资料
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品牌定义（Brand Meaning） 改革者――原则至上，理想主义 助人者――热情、友好、仁慈 成就者――野心勃勃、有能力，精力充沛 自我者――情绪化的，艺术气质的 探索者――创新、独立、思想者 忠实者――投入，负责 冲动者――敏感而冲动 挑战者――自信、拥有权势，专注 和平者――盲目随大流 品牌信念 品牌力量最大化的3种战略： 选择（Selection）――找到最适合品牌的环境因素； 适应（Adaptation）――根据环境，调整品牌； 改造（Shaping）――改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。 品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being） 最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。 例如： 耐克――出众的欲望 苹果――个人的力量 可口可乐――希望和乐观的不竭动力 麦当劳――基本舒适 品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。 品牌信念的2大构成因素： 第一，意识形态 一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。 注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。 第二，企图心 品牌企图达成什么。 注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。 品牌信念的例子： 奔驰 奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键 所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 宝马 宝马认为，生活处处需要冲天的激情 所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。 迪士尼 迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力 所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。 苹果 苹果认为，个人的力量无往不利 所以它的整个文化设计为挑战传统方式。 耐克 耐克只信仰胜利 所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。 英国航空 英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享 所以，它让世界各地的人们团聚。 新加坡航空 新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。 所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。 BBC BBC认为，每个人都有知情权 所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。 夏奈尔 夏奈尔认为，自信的女人最美丽 所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。 索尼 索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空 所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。 |
