电扬（DY&R）国际广告品牌培训资料

品牌定义（Brand Meaning）

品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）

品牌识别 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）

品牌个性 (Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?

品牌使命 (Domain)
品牌所在的领域?

品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?

品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。

品牌是什么? （What Is A Brand?）
――一种符号 (mark)，用以识别；
――一种象征 (indication)，来自本原；
――一种暗示 (imply)，价值意义；
――一种资产 (asset)，变化恒远。

品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。
达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。
有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。

适者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）
成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）

同样，成功品牌莫不如此。
“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文）
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。

强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。

广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具
有发展空间。”（达尔文）
“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。
主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。
健康的大品牌，持续发展，不断创新。

品牌遗产
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大）

探索品牌的起源――有没有激动人心的故事？
人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；
广告讲述品牌的故事。
例如：
星巴克的传奇――Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李维斯的故事――淘金热中为掘金者做的帆布裤。

品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？
还是完善它？
例如：
美国电报电话――保守，话务行业到前瞻，全传播行业；
迪士尼――神奇乐园到娱乐。

品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。
例如：
万宝路――牛仔
麦当劳――“M”
柯 达――“K”
新 航――空姐

品牌个性
品牌和人一样。（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；