怎样创作高水平的广告

     撰稿人员、美术指导、电视广告制作人新到我们公司来工作的时候，都会被召集到会议室来领略一下我的“神灯”(Magic Lartern)这盏神灯向他们传授如何写标题、写正文、为广告编排插图、构思电视广告，以及如何为广告活动决定最基本的承诺。我讲的基本法则并不是我个人的意见，而是我从调查研究中学得的东西的精华。

     新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领，自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。

     他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥。”

     “不见得”，我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗?莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法――呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗?

     这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按着我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来的。

     什么是好广告?有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙・罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊!”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

     使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力。”我是赞成德摩斯梯尼的。

     若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。

     接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”(creative)这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。Creativity(创造力)这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥・贝纳想起伯纳德・贝伦森 (Bernard Berenson)的名言，说伊特拉斯坎人给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯・科恩(Fairfax Cone)“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德・考克斯(Ed Cox)认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住，李奥・贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前，创作这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢?我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。（以下有删节）

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     下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方――假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：

     一、广告的内容比表现内容的方法更重要(以下各条正文略)

     二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

     三、讲事实

     四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

     五、举止彬彬有礼，但不装模作样

     六、使你的广告具有现代意识

     七、委员会可以批评广告，但却不会写广告

     八、若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退.

     九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

     十、形象和品牌

     每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。

     你怎么判定树立什么样的形象呢?这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。(我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。)

     绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。

     现在市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

     一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹!想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告经理新的来了，旧的走了，撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。

     广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。甘浦罐头汤公司、象牙香皂(Ivory Soap)、埃索石油公司(Esso)、贝蒂陶瓷公司(Betty Crocker)和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。

     最近几年，市场调查人员已经能够告诉我们，老品牌在公众的心目中是什么样的形象。有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是客户要求我们做的事当中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的――广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。

     绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。

     改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。

     品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

     致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性(personality)的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特・尼尔森(Art Nielsen)公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗・墨菲(Bev Murphy)说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里・兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

     十一、不要当公文抄