广告创意解码

【F01引发事件型】煽风点火,夸张上场
有一天,台北市民赫然发现:在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车,车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。
大大的标语:“路,是ESCAPE走出来的”,这样的做法,引起市政府关心;担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全,拆与不拆的争执,在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动,构成了一次“不平凡的事件”。后来,在同一位置上也有其它商品采取类似的作法,却再也没有如此的效应。(图片于龙吟榜35期可见)由此得知:“前所未见”是这一类模式的成功关键。
近年来,商场竞争激烈,广告作为冲锋的卒子,想要出众,成为“话题”焦点,构成“议题行销”,户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现,半遮半掩
ESCAPE这款新车,在“引发事件”之后,推出了广告影片:
观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子,随即都倒退而出。
当ESCAPE驶入后,却未见倒退而出。为什么呢?
观众期待一个答案。
画面带领观众到了巷口,看到巷子底端原来有一堵高墙,可是ESCAPE不见了,只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路,是ESCAPE走出来的”。虽然夸张,但是广告的“弦外之音”的谜底,似有若无的向受众揭晓了:ESCAPE马力大,还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测高深型】一团迷惑,引人入瓮
在台湾地区,意识形态广告做的广告,让很多人看不懂,常常会成为话题。
中兴百货公司的海报,张张都是精致的艺术品,用语遣词哲学意味特浓,视觉的美学上,往往有一种神秘感,让人感到莫测高深,自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。
近来又有一系列的广告,文案写着:“善男子、善女子,欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”,画面上今古合一,显示了红尘欲海的幻觉,又是一张莫测高深的广告精品。

【F02靠山背景型】显赫家世,系出名门
橄榄油虽有等级之分,但是同一等级中不同品牌,品质很难区分。
台湾地区有一个品牌,搬出产地“意大利”作为靠山,在广告影片中,从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术,所有使用的画面符码,都是意大利的古典建筑、艺术品,金碧辉煌的教堂,配上古典的歌剧音乐,让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极,让同类商品都成了凡夫俗子。
商品有了价值不凡的靠山,价格当然也可以提高了。
在酒类商品中,使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志,构成领土
在全世界,只要在户外看到高耸的金黄色M标志,就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果,一而再,再而三,M已成为一种图腾。
过去麦当劳有婴儿看到窗外M标志就露出微笑的经典之作,新近有一支广告片,是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4….数字时,觉得3被倒置了,应当是M才对。此时麦当劳的音乐(声音也是一种图腾)由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应,都会会心一笑,不知不觉中再一次膜拜了图腾。
不断强化品牌的图腾,持之以恒,自然会累积成一片品牌的“领土”,谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟,一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾,在大众心中的印象太深刻了,以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。

【P02颠覆叛逆型】百无禁忌,鹤立鸡群
虽然只有少数的年轻人在蹦D时,会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴,但经过新闻渲染,“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词,让年长一代的人看得“摇头”。
开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点,在最近的一支广告片中,只见老人家、老师、父母或较保守一族,看到这样的年轻人出现在眼前,频频摇头。广告代表年轻人说话:“摇头族是你们,不是我们”。如此颠覆传统的观点,以不同的角度看待新世界,一下子就抓到了年轻人的心,但是如果做的过火,会让年长者反感,引起社会舆论批评,同时沟通形式不要让市场区隔的太小,因此做法上要注意分寸。

【F03无所不在型】无法回避,置入人心
可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中,可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后,让你感到它“无所不在”,这就是一种“置入式行销”的方式。
对于普及率很高、本身没有什么特色的商品,必须经常采取这类广告形式,藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦,显现出商品及商标无远弗届的力量。
可口可乐每隔几年,就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶,一起大合唱的广告,商品已经不是一个地区的“无所不在”,而是全球的“无所不在”。

【S03咒语笼罩型】不断重复,如雷贯耳
广告在媒介上的投放量,也是决定广告成效的重要因素。
投放量的多少,代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。
咒语笼罩型,是采用在广告之中增加信息频度的有效方法,在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复,或是加上朗朗上口的广告歌,具有催眠效果。
过去,在台湾有一支感冒药的广告,一再重复品名,加上广告量铺天盖地,人人虽感到厌烦,但是有如魔咒,当你到药房买感冒药时,脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告,就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”,广告中不断重复要你“多喝水”,想到喝水就会想到“多喝水”,也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知,惊吓受众
这类广告总是具有震撼力。
多年前英国有一支呼

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