广告杠杆――基础印象

 

       随着广告数量的骤增,人们对广告的感觉日趋迟钝。广告越来越难于捕捉住受众的注意力,说服效果也不强,为使广告在极短的时间内能为受众所注意、认同、理解,除了创意新奇外,另外一个十分有效的方法就是利用受众原有的知识与记忆――基础印象。

  基础印象是指人们对自己熟知的或知晓的人、事、物等留在大脑中的印象或记忆。基础印象可以是人的生活经验,也可以是通过各种学习而知晓的一切事物。

  由于人生活在丰富多彩的大千世界中,接触和学习的东西五花八门,因而基础印象的范围也是无所不包的,进入人脑记忆中的任何事物都可成为基础印象:如山川河流、风景名胜、歌星影星、历史人物、风情民俗、民歌童谣、生活常识、文化科技知识等,都可作为基础印象而应用于广告创意之中。

  阿基米德说过:“给我一个支点,我可以撬动地球。”基础印象在人们接受新事物、新观念时,起着支点和沟通点的作用。在广告活动中,当广告的产品或观念与人的基础印象有某种联系时,人们就容易理解、接受。台湾广告学专家樊志育先生说过:“买的是商品、选择的是印象。”可见印象对商品销售的重要性。基础印象如果运用得当,就能转劣为优,加深人们对广告及广告商品的印象。 

  在广告创意、创作、策划过程中,基础印象的应用是十分广泛的,试举几例。

  ――借用生活常识和体验。上海“蜂花”洗发精和护发素问世后,销售并不顺利,主要是因为人们认为洗发后再用护发素不一定有用,针对这种思想,“蜂花”利用人们生活常识来改变广告印象:“好比用香皂洗脸后,要用雪花膏护肤一样,用洗发精洗发后也要用护发素,再护理营养头发”,这样一来,人们便接受了“蜂花”护发素。

  一项大型体育赛事牵动亿万人的心,利用人们对体育的印象作广告,其影响也是巨大的。5月14日第43届世乒乓赛结束,作为大赛指定用球的“红双喜”乒乓球就象中国队一样出尽风头,身价百倍,借此印象,5月18日,红双喜生产经销企业邀请国内300多位客商到桂林订货,会上争相签约的场面十分火爆,令厂家大喜过望。

  ――利用影视剧在人们心目中形成的印象。电视媒体以其图文并茂而容易吸引人们的广泛关注,一部好的电视剧甚至可创造一时流行与时尚,及时以此为印象,也能达到很好的广告印象。1986年,美国玩具业巨头“孩之宝”的变形金刚开始开拓有3亿儿童的中国市场,聪明的孩之宝公司先将90多集一套变形金刚动画片无偿送给广州、上海、北京等城市播放,能战善变的变形金刚一下子迷住了成千上万的儿童,在其脑海中留下深深烙印。再后,变形金刚从荧屏上“下来了”,孩之宝公司将变形金刚玩具投入中国市场,孩子们简直象中了魔似的扑向商场。

  ――利用原有广告创造的基础印象。利用以前的广告作为基础印象,这就要求广告要进行整体策划,统一设计,前后关联,也就是广告创意策划时要瞻前顾后,为以后的广告提供机会,更应利用以前广告创造的印象,以便于消费者理解,记忆广告内容、风格、形象;而且,广告本身的基础印象作用,是广告主花费了巨额资金营造出来的,不应轻易抛弃。目前系列广告流行,就是利用广告本身形成的基础印象的最好说明。 

  法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品,为了使人们区分它们的不同功效,又了解它与白猫具有相同的高质量,其广告是这样的:“洗衣用白猫,洗发用法奥。”合理地利用了白猫洗衣粉以前的广告及高品质给人留下的基础印象。 

  并非所有的基础印象都对理解记忆广告有利,对销售有帮助,有时,人们的基础印象会对销售购成障碍,这就需要改变基础印象。

  百事可乐曾发现可乐类饮料在澳洲和台湾出售时遇到阻力,原因是消费者错误的基础印象:可乐饮料是用化学原料制成的,含咖啡因;可乐饮料褐色是用色素造成的;可乐饮料含不少防腐剂。对此,百事公司开展了改变基础印象的广告:

  一部广告片画面上,几株树上各结出不同颜色的果子,突然,褐色果子落到地上,渐渐变成一瓶瓶百事可乐。广告词说:

  “嘿!嘿!我是可乐子,我生长在可乐子树上,是新鲜的天然果子。百事可乐用我制成,一样新鲜纯净,只不过百事可乐是褐色的,因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈!您一定喜欢纯净天然的百事可乐。” 

  有时,广告要改变人们的基础印象是十分困难的,应小心避开基础印象。

  40年代速溶咖啡进入市场时出师不利就是一个例证,在西方人印象中,咖啡必须经过研磨、煮沸、过滤等一系列过程才能饮用,且勤俭有经验的家庭主妇都应会煮咖啡。但这一过程繁琐,速溶咖啡将广告定位在饮用方便不用煮这一特点上,结果并末被主妇接受,最后不得不改换广告定位。

  站在高山顶上挥动手臂,手臂并末延长,却可以达到很高的高度,基础印象就如同人们站立的高山。但愿每一个广告人在进行广告创意时,能注意运用基础印象.

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