《花生》系列广告差异沟通法的成功

作者：刘义平

《花生》，有点怪的名字、与众不同的表现手法使时代《花生》成为中规中矩的广州地产广告中的一颗重磅炸弹，广受大众的关注与追捧。

时代地产一直深知广告的妙处，也是广州为数不多看到创意价值的开发商之一。时代地产自玫瑰园开始，就一直与广州主流的地产广告保持距离，以创意吸引大众的眼球，也为自己带来很好的生意。《花生》系列广告出自时代的楼盘，我觉得是顺理成章的事，并不算是很大的惊喜。

就象时代所有的楼盘一样，《花生》有很强烈时代烙印。那为什么《花生》会有如此大的反响？翻开广州的报纸，大家看到的广州地产广告都是平淡、务实，人人都给你讲“事实”，都是流水帐。如同上班一族两点一线生活，毫无新意，也不可能会有惊喜。人都是很好奇的，再本分的人，内心也有过不为人知的疯狂。《花生》就是这种疯狂，在“鹤立鸡群”的广州地产广告里必将引起大关注和大反应。

《花生》在广告界的反响也很强烈，好多人在谈论，对广告公司的赞美如滔滔江水。我个人倒是觉得发展商更应该接受赞美，出色的创意永远是建立在客户认同基础上的。客户的标准决定了创意的标准，这是现在的强势定律，没有道理。这也是现在中国广告界面临最大问题，并不是大家没有好的创意，而是客户很多时候不需要你有创意。也可能是因为中国还没有自己的强势品牌，企业缺乏自信，同样也表现在广告上缺乏突破。这是现在每个广告人都面临的问题，大多数人都退缩了，坚持的人太少，也直接表现为创意缺少新意。

对于深圳及时沟通广告我并不了解，也许《花生》正是他们创意团队坚持的结果。在“广州广告怎么了？”的讨论中，大家也谈论了《花生》，我觉得他们是很北派地产的沟通方式。所有的人都讲粤语，只有一个人讲普通话，结果是所有讲粤语的人都会回头来看讲普通话的人。这也正是广告传播所追求的效果。

《花生》的成功是发展商的成功，是一种差异法沟通方式的成功，当然，也是广告公司的成功。

（作者为广州旭日因赛广告公司创意总监。）

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