|
特别是随着播客的出现，博客广告的受关注程度已经到了前所未有的水平。有人预测，两年内，包括播客在内的博客广告就将成为在线广告的主流。这一预测或许过于乐观，但毫无疑问的是，博客营销未来势必打破今天网络广告乃至互联网营销的格局。
文/ 唐锐
当有人还在为“博客离成为媒体还有多远”这个问题争论的时候，博客已经用“博客广告”这一既成事实向人们证明了自己的媒体属性。来自美国知名网站Blogads.com 的数据显示，博客广告数量在2003 年10 月至2004 年10 月这一年的时间里，增长了20 多倍。
一家美国调研机构就博客使用者的情况做了一次调查，结果发现，博客用户，无论是写博客的人还是经常阅读博客的人，他们往往都有着较高的受教育程度，较高的收入，年轻，对新生事物有着很强的接受能力。此外，他们的网上购物积极程度也远远高于其他群体。具备上述这些特征的人正是不少商家所梦寐以求的目标客户，于是博客的商业价值开始被一步步发掘出来，博客营销成为互联网上最热门的词汇之一。
从博客到播客
去年9 月，美国苹果公司发布iPodder，这一事件被看作是播客（Podcast）出现的标志。换句话说，播客从诞生之日到今天还不到一年时间。
博客是把自己的思想通过文字和图片的方式在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目的方式。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台，但就目前而言，播客主要还是以音频为主。今年6 月28 日，苹果公司iTunes4.9 的推出掀起了一场播客的高潮，一些播客网站甚至因为访问量过大而暂时瘫痪。
iTunes4.9 是一款优秀的播客客户端软件，或者叫做播客浏览器。通过它，你可以在互联网上浏览、查找、试听并订约播客节目。同主流媒体音频所不同的是，播客节目不是实时收听的，而是独立的可以下载并复制的媒体文件，故而你可以自行选择收听的时间与方式。正如苹果公司所宣传的那样，播客是“自由度极高的广播”，人人可以制作，随时可以收听，这就是播客。
到目前为止，互联网上共有数千套播客节目，并且这一数字每天都在被刷新。在这些播客节目中，部分来自于主流媒体，如ABC News 的新闻以及ESPN 的体育节目，但更多的还来自于热衷于此道的个体，内容涉及人物访谈、影评，以及个人DJ 主持。
行销的新阵地
“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的路子。
而近几个月内最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3 跑车”了。4 月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3 跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268.”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3 跑车的信息。随后关于奥迪A3 跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3 没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。
互联网营销专家冯英健将博客营销分为两类：一类是厂商在博客网站上直接投放广告，另一类是厂商自己设立博客网站，为使用自己产品和服务的用户创造一个圈子，同时也打造一个宣传产品的阵地。
冯英健认为，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，从而实现事半功倍的效果，降低营销投入成本。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升广告的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等，博客广告的命中率是传统广告所难于企及的。
以索尼数码相机Cyber-shot DSC-F828 为例。这是一款高端产品，其目标用户群体为专业用户和发烧友，传统广告很难影响他们。而通过博客广告，首先带动“意见领袖”们去接受这款产品，从而最终带动更多的用户去购买使用。
“这是一种企业博客的推广方式。传统广告不具备交互功能，而博客则可以把消费者对产品的看法即时反映给厂商，在厂商和消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁。这是博客营销的另一个优势。”冯英健说。此外，博客广告所能传递的信息量也比传统广告大得多。
随着播客的出现，播客营销也开始引起人们关注。一种观点认为，从“看报纸”到“听报纸”，说明音频的魅力远胜过文本。同文本相比，音频信息的接收阻力更小，接收者更不容易产生所谓的阅读疲劳。
而对于广告主而言，成本低廉是播客的最大的吸引力，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去。同时由
于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高。
尽管播客营销有着这样那样的优点，但由于受限于技术的发展，播客在信息检索和快速浏览方面还不如文字博客那样方便，但技术的滞后并不能阻碍播客以及播客营销的发展。在播客营销的第一批实践者中，安全套品牌杜蕾斯是最值得一提的。
今年四月，杜蕾斯同播客网站Podcast Alley 进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。
而对于播客的始作俑者苹果公司而言，线上播客更是大大拉动了线下iPod 硬件产品的销售。
博客：英文Blog 的音译。博客的主人将自己的文章放在网上供人访问阅读，而访问者也可以发表评论以表达自己的观点。这种交互式的方式让有着相同兴趣爱好的人在网络空间里聚在了一起。博客同时又被称为网络日志。
播客：英文名Podcasting.传统的博客内容只包括文字和图片，而播客包括音频甚至视频的内容。 | 
