为什么品牌开始喜欢“不完美”？
你有没有发现最近越来越多的人开始喜欢起了歪歪扭扭、不太规矩的设计。这种带着童真被大家称为“拙趣”的风格似乎成为了一种新的方法论。
伦敦有一家名叫Jolene Bakery的面包店可以算得上最早一批运用这种风格的品牌。它最初的Logo，出自一个6岁小孩之手，如今八年过去，这家品牌开到了第五家，那个歪歪扭的"Jolene"，一个字都没改过依然是这个品牌最具辨识度的视觉符号之一。
为什么这个看起来“不够专业”的东西，反而成就了一个品牌？小孩儿画的logo，是真的“无心之举”还是“神来之笔”？
01 真正厉害的，不是让孩子来画 Logo
Jolene Bakery的故事，要从一块面包说起。
2018年，餐饮经营者 Jeremie Cometto-Lingenheim 与主厨 David Gingell 创立Jolene Bakery。与许多强调精致烘焙、生活方式和视觉美学的面包店不同，Jolene 从一开始就有一套关于食物的理念。在他们看来，食物的价值不只是填饱肚子，还应该滋养人的身体、精神与心灵。
品牌重视负责任的农业生产方式，关注再生农业、谷物来源与供应链，想要通过日常的食物消费，为土地和社区带来积极影响。甚至期望每一个人买下一块面包，都能成为土壤再生的一部分。创始人Jeremi在采访里说：“Jolene想创造更美好的未来，而儿童就是未来本身。”
为Jolene Bakery做设计视觉形象的，是伦敦设计工作室 Studio Frith。基于品牌的理念，创始人Frith Kerr没有遵循常规的品牌设计路径，而是邀请自己当时只有6岁的儿子，写下「Jolene」这个名字。她没有要求儿子把字写得更漂亮，也没有试图把那些“不规整”修改掉，因为这个孩子写出来的东西，恰好拥有了一种他们想要的品牌气质：开放、充满希望、略带未完成的感觉。
就像Kerr说的：“童趣有一种无规训状态，它充满力量。”控制是我们成年后才学会的，属于童真里的自由浪漫，也就在那时候消失了，而作为成年人的我们，毕生都在试图把自己从这种控制里解放出来。品牌一旦诞生，就变成了一个活的东西，设计师不是控制它的人，而更像是可以守护它的人。这里他们做对的是一个关于“未来可持续理念”的品牌，选择相信一个还没有被世界规训的孩子。
02 从一行歪歪扭扭的字，到一整个品牌世界
当然，一个有故事的Logo，并不等于一套成功的品牌设计。真正的挑战在于：如何让这份童趣延伸到不同的场景，同时又不把品牌变成一间幼稚的儿童游乐场？Studio Frith让这个Logo继续生长。
后来为了避免给人只留下“儿童字迹”的印象他们又把原始的logo延展成了各种形式的插画，并且应用在菜单、帆布袋、T恤、网站、和门店形成了一整套品牌视觉体系，让每一个部分的应用都充分利用了这种“拙趣”的质感。
到了2025年，Studio Frith又为Jolene Bakery扩展了整套视觉系统。这一次，他们从其中最有辨识度的字母「J」开始，发展出新的插画和动态形象。这个「J」可以变成一张脸，可以变成房子，还可以化身滑着滑板的小角色。原本静止的字母，开始拥有自己的动作和性格。在网站中，它们可能突然出现、移动、变形，甚至在购物流程里制造一点意料之外的小惊喜。
有意思的是，设计团队并没有因为这些形象要进入数字界面，就把它们重新修饰得无比精致。手绘的粗糙笔触、不规则的轮廓，以及略显笨拙的动画节奏，都被有意识地保留了下来。但与此同时，网站的信息结构、商品展示和购物体验依然需要清晰、易用。
童趣可以自由生长，却不意味着设计可以失去秩序。这或许才是Jolene Bakery视觉系统最聪明的地方：用专业的设计能力，保护一种看起来不那么专业的表达。
03 为什么今天的人们爱“拙趣风”
今天，我们生活在一个高度精致化的视觉世界里。照片可以被精修，品牌形象可以反复优化，字体、排版和配色都有成熟的规范。AI 工具也能快速生成完整、协调、看起来毫无瑕疵的视觉方案。
但当越来越多的东西都显得光滑、标准、正确，另一种问题也随之出现：完美的东西越来越容易获得，却未必越来越容易被记住。
那些略显随意的笔画、不对称的造型、出乎意料的动画，反而可能让人停下来看一眼。因为它们打破了我们对于商业设计的惯常预期。从这个角度看，“拙趣风”并不是简单地把设计做得粗糙一些，而是允许品牌保留某种不被完全控制的状态。
“拙”，是品牌的识别符号。像Jolene Bakery的手写字一样，它不需要复杂，却拥有明确的个性。即使离开了门店，出现在一只帆布袋上，也很容易让人辨认出来。
“趣”，则是品牌与人建立联系的方式。当字母突然变成角色，当熟悉的图形做出意想不到的动作，品牌便不再只是一个需要被记住的名字，而成了一个可能让人觉得有趣、想要分享的小故事。人们未必愿意主动分享一个完美的品牌规范，但很可能愿意把一个有点好笑、有点奇怪的设计发给朋友：“哈哈哈，你看这个！”
有时候，传播的起点就是这样一个小小的意外。
拙，让品牌被认出来；趣，让品牌有机会被记住、被谈论。用户觉得有意思，产生分享，而分享又进一步放大了识别符号这就是为什么“拙+趣”如今能够形成一整套完整的品牌传播逻辑。
不过，拙趣风的流行，并不意味着所有品牌都应该请一个孩子来画点什么。如果没有真实的品牌理念作为支撑，刻意制造歪斜字体、粗糙笔触和童趣插画，也极有可能沦为另一套可以被复制的视觉模板。
Jolene Bakery值得我们看见的，是它背后的设计选择。Studio Frith 在多年后焕新设计Jolene Bakery时，并没有试图用一套更新潮、更成熟的视觉系统替换旧Logo。他们把品牌看作一个会不断成长的生命体，而设计师更像是帮助它生长、守护其原有个性的人。
这也提醒我们，有时，比起追求新鲜的视觉趋势，品牌更重要的是找到真正属于自己的表达方式，并给予它持续成长的空间。
如果一个品牌的原点本来就相信自由、创造、社区和人的连接，那么“拙”一点，有“趣”一点，这些没有被“优化”掉的人味儿让品牌长出了自己的“性格”或许这才是这些品牌保持独特与魅力的原因。
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