从土地长出来的生意，能走多远？｜小趋势观察眼
前不久，欧阳娜娜为庆祝26岁生日举办了一场农场派对。直播镜头里，她兴致勃勃地介绍着农场里的果蔬、小羊和各个角落，还戴着一顶胡萝卜帽子拍照。很快，这身农场穿搭登上热搜，被网友评为“审美积累启蒙”。随即，全国各地的同款农场迎来打卡热潮，年轻人们争先走进田园，和果蔬拍起氛围感大片。
实际上，这股农场热潮持续已久。从山野间的大地餐桌，到渗入日常的农夫市集，再到旅游目的地清迈“奶奶厨房”，足以见得当代人对农场的执着。这与以往的农业观光有何不同？是集体返璞归真，还是一种升级版的精致消费？品牌又该怎样走进这片田野，从中生长出新的商业可能？今天，我们就来一起聊聊。
农场，到底有什么好的
虽然农场在这两年才成为热门话题，但人们对它的爱，至少要从上个世纪说起。
1971年，Alice Waters在美国加州开设Chez Panisse（潘尼斯之家餐厅），只用当地农场出产的当季新鲜食材来烹饪。在那个连空气中都充斥着连锁快餐和冷冻预制菜味道的年代，这一举动引来无数人效仿，被后来者视为“从农场到餐桌”（Farm-to-Table)运动的起点。很快，这股浪潮蔓延开来，越来越多餐厅跳过食物分销商，直接与农场建立合作；食物背后的农民也主动来到大众视野，把新鲜收获的作物摆上街头。一度衰落的农夫市集，开始在全球复苏。
但今天我们讨论更多的，是另一种形态的“大地餐桌”，把农场和餐饮直接揉进一个场景里。清迈的“奶奶厨房”是其中的典型。参与者通常会先被带到当地菜市场认识香茅、南姜等特色香料，之后前往郊外的有机农场，学学喂鸡和捡鸡蛋，并在指导下亲手烹饪冬阴功汤等经典泰国菜式。整套操作行云流水，200元人民币不到便可收获一场如同本地农场主般的新型旅行。
被当作大理新地标的彩虹农场，玩法颇为相似：在院子里认识香草、亲手做一瓶青梅酒、吃一顿随四季时令而定的餐食......创始人小丽曾是北京的珠宝设计师，移居大理后从头学习种地，开启与都市截然不同的“归隐模式”，来这打卡的游客则在短暂停留中感受这种慢节奏。
渐渐的，越来越多人嗅到商机。一二线城市的近郊陆续出现各种“平替”，都市人只需驱车1小时就能找到一个“世外桃源”。某种程度上，这和此前的户外热并无不同，只是变成了“没有天花板的饭菜”，用筑起的篱笆墙隔开了城市的喧嚣。
不过农场的特别之处在于，它需要人与土地发生更直接的联系，相比于单纯享受美景，一脚扎进田里亲手采下果实，能给感官带来更丰富的刺激。借由这些微小但具体的动作，人们会感觉离整个世界更近一些。你能在短时间内见到劳动成果被端上餐桌，这是一种知道做的事会去向哪里，同时知道进入身体的食物来自哪里的安定。
但多数时候，这些片段式消费只展示了农场光鲜亮丽的一面。真正的农场生活里需要做的日常维护、与病虫害和恶劣天气的对抗，远在人们的想象之外。
从土地里长出来的品牌
显然，这里提到的不是传统农耕社会靠山吃山、勉强维生的农业模式，而是一种回归人本与自然关系、追求更高生活质量的新兴选择。当大众对“野”的渴望与日俱增，一座农场，也足以生长出一个品牌。
Daylesford Organic是英国最具代表性的高端有机生活方式品牌之一，被称为"英国最豪华的农场商店"。
故事始于20世纪70年代末，创始人Carole Bamford偶然发现几天前种下的玫瑰正在枯萎，询问邻居农民后得知，是周边农村喷洒的强效除草剂所致。从那以后，她开始尝试将家族的两座农场转为有机种植。她做的第一件事就是停止使用化肥和农药，通过播撒绿肥、种植覆盖作物等方式，恢复土壤的生命力。直到2002年，她才顺势开设了第一家农场商店，Daylesford Organic由此诞生。
今天的Daylesford庄园占地近6000英亩，拥有从种植、养殖到加工的全产业链，并开放烹饪、采摘、养蜂等体验，附近还有一家提供住宿的餐厅，访客可以在这沉浸式体验完整的有机生活。不过，修复土壤、全流程有机管控增加了生产成本，这直接抬高了体验的定价，让Daylesford戴上了“老钱风”有机食品的标签。所以，Daylesford选址多在富人区，常客中不乏贝克汉姆、碧昂斯夫妇等一众名流。
但另一方面，Daylesford确实把有机农场做到了极致，一家农场能做的事，它几乎全做了，可持续理念渗透进每个环节。包装上，农场从未使用过塑料袋，并只允许顾客使用可重复使用的咖啡杯。产品层面，屠宰剩下的骨头会被熬制成高汤产品；餐厅菜单随季节变换，会额外推出零浪费特价菜；就连咖啡渣也被回收利用，制成身体磨砂膏。纵然价格并非寻常人家日常消费所能负担的，但Daylesford为有机农场提供了一份值得借鉴的模板。
源于大理的柴米多，或许是国内目前最贴近“从农场到餐桌”的可持续生活品牌。
起初只是一片自给自足的农场，后来延伸出市集、餐厅和民宿，人们在这分享交换地道的云南食材和好物，整体更像当地的社区会客厅。不过很多人第一次听说柴米多，应该是MUJI昆明店与之的合作，这也是柴米多从大理走向更多城市的开始。后来，柴米多入驻上海乌中市集，将餐厅开在菜场里，也走向杭州天目里、莫干山等风格各异的空间。
在柴米多餐厅里摆放着的《云南生产生活指南》里，有这样一句话：“云南人，以及那些住在云南的人，实在太喜欢生产了：种地，盖房子，学习一些看似无用的技能；在山海经式的世界里使用身体，使用手，使用眼睛。有时我们回到城市里，恨不能将这些生产的细节随身携带，它像是我们对抗城市巨型审美疲劳或者身心迟钝的一锅野菌汤。”从这，我们也能多少理解当像柴米多这样将远方的食物带到城市里的品牌，为何始终能收割大家的喜爱。它带来的除了食物，还有一种更靠近田园理想主义的生活。
这笔生意听起来稳赚不赔，但需要投入的时间精力并不少。
Daylesford Organic历经长达二十多年才完成有机转型，柴米多在种植前同样花了两年时间恢复湿地。柴米多在各城市店主打“80%的菜品运用了云南食材”的特色，意味着大部分食材需要从云南农场千里迢迢运来，如何保证新鲜度和运输成本是不得不考虑的现实问题。为此，柴米多将自产的大米制作出米酿、米酒、大米冰淇淋等保质期更长的衍生品，同时在门店附近的近郊建立本地农场。
尽管农场正获得越来越多的关注，但从一片土地到一座农场，再到一个能持续运营的品牌，这条路上藏着许多难题，都需要用时间一一探索。
一亩地，还有多少生意经
对于另一些品牌，借势农场元素可能是更划算的做法。农场自带的原生感和松弛感，使之成为一种稍作利用就足够鲜明的视觉符号。
其中，Sky High Farm Goods是许多品牌争相联名的对象。它起初是一座非营利农场，后衍生出同名生活方式品牌，核心模式就是与全球知名的时尚及运动品牌进行联名合作，将收益反哺于农场的慈善事业。
纵观这些联名，On昂跑以河谷的野花、植物为灵感推出单品，开拓了城市运动以外的使用场景。The North Face北面与其推出适合农场工作的户外装备，以Sky High Farm Goods标志性的草莓月亮图案作为点缀。借着Sky High Farm Goods的农场基因，各品牌陆续入局。农场，正成为户外品牌最不容错过的赛道。
但这股“农场热”并非户外圈的独有现象。在时尚界，农场元素早已是屡试不爽的创作手法。
今年5月，一向擅长玩怪诞美学的Gentle Monster推出“Veggie”眼镜系列，将农场里的蔬菜转化为眼镜的结构语言，譬如部分款式的镜腿“长”出了番茄的蒂头。品牌在洛杉矶、首尔、上海等全球六座城市打造的沉浸式快闪空间，同样以巨大的番茄雕塑装置抢占视觉焦点。蔬果本来日常，但以几十倍的比例、不同的材质出现，就成了超现实的视觉奇观。
祖玛珑则在“闻”上做文章，推出以甜菜、胡萝卜和奶油南瓜为灵感的蔬菜香水系列。同为香水品牌的Sujet的做法更直接，借农场材料进行创意呈现。当消费者刷到柑橘被切开、果仁和肉桂皮放在一起等一系列画面，自然也闻到了香水的味道。
除了产品和创意层面的元素借用，临时性的农场场景是另一种常见的玩法。去年，LONGCHAMP（珑骧）在全球20多个城市打造了在地晚宴和沉浸式菜园快闪。人们在花园现摘的香草会被厨师加入前菜中；餐桌装饰用到的真正的瓜果蔬菜可以当作伴手礼带回家。此时借用了蔬果色调和形状的手袋、挂饰便自然融入场景中，完成产品理念的无声表达。
农场太远，但一瓶带着泥土芬芳的香水、一座位于城市中央的菜园是触手可及的，这何尝不是一种“野奢”？
农场生意，还能走多远
以大地为桌、和山水为伴、端上餐桌的食物还留有大自然的香气，这些让农场晋升为又一个火爆的出行目的地。
但当每位来到清迈“奶奶厨房”的游客都会拍摄一张鸡站在帽子上的厨娘照，再端出一盘即便没有下厨经验也能完成的标准泰餐；城市近郊的农场普遍以“可以轻松拍摄出一组能发朋友圈的照片”作为营销说辞，将打造出片场景作为发力点，农场似乎只是继围炉煮茶、山涧露营后的又一打卡场景，一种门槛更低，更容易被展示的“慢生活”状态。
那么，人们爱的只是滤镜下的农场吗？答案不尽然。
已播出五季的英国纪录片《克拉克森的农场》，记录了一个对农业一窍不通的亿万富翁突发奇想接手6000亩土地的故事。片中处处是真实到让人啼笑皆非的失败，但每一季豆瓣评分都稳定在9.6分。观众在节目里看见了农场运营的不容易，却依旧对土地有着天然的渴望和亲近。
这是因为，在这个数字高度便携化的时代，农场提供了一种与真实世界链接的场域。我们需要土地，需要知道日常吃下的食物由谁而种，需要借助蔬果完成更具体的人与人之间的交流，需要以此保持更健康舒服的身心平衡。从这个意义上说，农场是一个可以持续探索的领域。至于运营农场带来的高昂成本、打卡属性的不长久，已经有些对症下药的尝试。
日本品牌Table to Farm专门供应“素之味”，即自然农法栽培的稻米、森林中放牧的牲畜、天然酿造的味增调料等更原汁原味的产品。为了保证这些稀有食材卖得出去，品牌采取一种名为“社区支持型饮食文化”（Community Supported Foodculture, CSF） 的模式，让消费者提前预订食物。花费漫长周期生产出的食物从一开始就有着既定的归宿，既避免了浪费，也让品牌有更稳定的现金流，以及更高抵抗自然风险的能力。
位于杭州周边的“菠莉的南瓜农场”，则以南瓜为主角打造亲子农场，以此与其他网红农场形成区隔。按季更换的南瓜品种与主题设置，使之成为一个常去常新的地方。与之视觉风格类似的英国南瓜农场，将其打造为季节性文旅活动，与万圣节深度绑定。两者的发力点不同，但都值得被时间一一验证。
“从农场到餐桌”运动至今，半个多世纪过去了，但人们对土地的向往从未消失，只是不断变换着形态。有时是一间餐厅，一个市集，有时是一次手作体验，一件随时携带的单品。
正如网上流传的那句“土地最实在，你肯弯腰，它就肯给你答案”，农场带来的真实与实在，对于生活在高度数字化城市里的我们来说，永远有治愈的良效。而品牌在这个命题上的探索，还有很长的路可以走。
