怎么做设计，才能让你的包装更符合“人设”

不管想不想承认，我们当中大多数，可能90%都是颜值动物。普林斯顿大学心理学家Janine Willis和Alexander Todorov的一项研究显示，人们仅需十分之一秒（100毫秒） 就能通过一张脸对陌生人形成性格特征，如可信度、能力、攻击性等等的判断。

这就是所谓的“第一印象”。

对待品牌产品，这一理论同样适用。在今年的FBIF包装创新论坛上，onehappy汉瀛的创意指导兼品牌设计师，同时也是日本中生代设计师中颇具实力和影响力的小杉幸一讲述了一件自己在便利店里的小见闻：一位年轻女性拿起某款巧克力，看了看包装，说了句“好大叔气哦”，然后放下它走开了。

在信息过载的时代，真正能触动人心的是情绪，而非道理。小杉幸一看来，很多时候，品牌太注重透过包装讲清楚“功能”，但包装不应只是信息的载体，而应拥有“人的个性”。他的工作中，很重要的一件事，便是为品牌包装塑造“沟通人格”，让包装成为品牌故事的真诚讲述者，“唯有能凭情感瞬间抓住消费者的设计，才能最真诚地传递品牌的故事。”

具体如何做？

在小杉幸一看来，许多品牌在营销时过分强调“看起来多好吃”或“用起来多方便”这类功能性价值，而忽略了品牌与消费者之间本质上是人与人的关系。因此，他更重视“沟通人格”的确定，“大家想象一个场景，你走在路上，如果突然有一个陌生人跟你搭话，是不是本能会有点害怕？我们要先与消费者把关系建立起来，接下来才会有非常顺畅和良好的沟通。”

因此，设计的第一步不是画图，而是明确目标客群，而后确立品牌人格。将企业、品牌、商品、服务、项目等人格化，把它们与用户的关系，视作是一场达成“关系构建”的“人与人之间的沟通”。如果受众是年轻女性，品牌人格就必须是一个能被她们接纳的“同类”，而非说教的“大叔”。

这样去思考，才能做出更本质、更纯粹的设计。

他以日本四大通信巨头的logo为例做了进一步解释。虽然同为通讯企业，但NTT docomo作为日本最大的移动通信运营商，核心用户群是商务人士，因此logo设计看上去更加稳重，让人觉得可靠且“说的都是敬语”。与之相比，城市logo的au显得更具向上的活力。而带着颠覆行业野心入场的Rakuten Mobile则用了更跳脱的粉色，logo也呈现出更利落的视觉效果。

具体操作中，小杉幸一将如何设计品牌的“沟通人格”拆解为六个视觉维度，色彩、字体、字距、排版、照片和插画：

1、色彩 = 性格

语言有时可以夸大、说谎，但颜色不会。色彩是品牌性格的直接流露。例如红色，既能具象联想到血液、苹果，也能抽象传达出活力、冲动甚至危险。色彩是品牌特质的直观体现。

2、字体 = 音色

字体决定了品牌声音的质感。是浑厚男声还是清脆女声？是冷静陈述还是情绪激昂？通透抑或沙哑？字体及字号的大小，能从视觉上模拟出各种人声变化，从小到大、低沉到兴奋等等。

3、字距 = 语速

文字间的距离代表了说话的节奏。紧凑的字距显得急切，宽松的字距则显得从容不迫。

4、排版 = 态度

排版体现了品牌对待生活和信息的态度。密集的排版旨在高效传递信息，而大量留白则能带来一种游刃有余的高级感。

5、照片 = 视角

照片决定了品牌看待世界的眼光。通过照片，品牌可以和消费者“共享”视角——我们关注什么、从哪里看、想展示什么意象、是宏观的全球视野，还是微观的细节捕捉……照片的基调奠定了品牌注视世界的方式。

6、插画 = 时代感

插画代表了品牌捕捉潮流的能力。每个时代都有代表那个时代的插画，这意味着插画强烈地反映了时代。例如，提到“80年代插画”，有人可能会想起永井博或渡漱政造的作品。今天，各种人气插画师的作品也经常能在杂志或网站上看到。

插画有时是品牌是否与时俱进的证明。

小杉幸一看来，明确了“沟通人格”，可以帮助品牌在所有媒介表达中保持连贯性，这也是凸显品牌人格至关重要的一点：只有在所有媒体中都让人们意识到品牌的“沟通人格”，它才能在人们脑海中形成一个“独立的人格”，进而凸显出来。

比如他们为药妆店“V drug”设计的视觉。基于“安心、安全、生活大师、可靠、干练”的品牌人格关键词，选用了红色为主色调，带来热情的视觉感受。在自有品牌的包装设计中，为了将企业背后的责任感可视化，选择了“✓”这个最易理解的图标，传达出“我们对每一道工序都进行了严格把关”的信息。这种“打勾”设计贯穿了500多款产品及线上网页，构建了一个完整的、让消费者信赖的沟通场景。

此外，配合“成为最贴近生活的存在”这句slogan，他们也做了很多相关设计，比如使用更口语化的商品名、选用日常的照片等等。

在他们另一个改造案例中，拥有50年历史的高端中餐厅“富丽华”希望重塑“诚实、有故事、踏实且具备审美意识”的人格。小杉幸一在考察时，被厨房里的一句话——“美味的料理诞生于清洁而美丽的厨房”——触动，将它视为品牌的灵魂，融入到品牌周边设计中。在他看来，这句话能够将品牌的初心、对卫生的极致追求可感、可视化地传递给每一位食客。

小杉幸一看来，设计的终极目标不是美化外壳或强调功能，而是输出人格。品牌不应只盯着产品的便利性，而应通过品牌意志和故事的可视化呈现，建立起独特的人设。更重要的事，要确保在所有沟通渠道中保持信息的一致性和连贯性，这样品牌人设才能长立不倒，最终打造出真正被消费者所热爱的长青品牌。