今年世界杯，有人花大钱办大事，也有人花小钱办大事

如果说今天全球范围内还有什么事儿能同时吸引到尽可能多人的关注，那备选的不多主题里，世界杯肯定排得上名。

这种“传统项目”对于品牌来说，自然也是四年一次的“大考”。而这片并无标准答案的考场上，要想脱颖而出，必须各凭本事。一般情况下，花大钱的往往能办出难以忽视的大事（毕竟真金白银摆在那儿），也有些品牌，钱花得（相对来说）没那么多，但也把事情办得还不错。

一起来看看。

Levi's：最有“远见”品牌

世界杯不光是一项世界顶级赛事，同样也是一门世界顶级生意。因此，FIFA对能够出现在赛场的品牌商标有非常严格的要求。在他们的众多相关要求中，一项重要规定就是必须清除赛事举办体育场内所有未经他们认可的品牌标识——大到场馆内外的广告牌、围挡广告位，小到品牌餐饮摊位、调味品瓶标签、杯架，甚至洗手间里的洗手液容器，都不得保留任何未经许可的品牌标志。

但是，今年的世界杯，将有六场比赛在美国李维斯体育场（Levi’s Stadium）举办。这座体育场于2014年落成，是NFL球队“旧金山49人”的主场。李维斯公司支付了3.9亿美元，成为该体育场的冠名商，时效三十年。

但是，李维斯并没有成为本届世界杯的赞助商，因此，他们的logo及名称，不允许出现在任何世界杯相关的场合。

怎么办？粗暴地办。

世界杯期间，李维斯体育场将短暂更名为“旧金山湾区体育场（San Francisco Bay Area Stadium）”，且所有场内的品牌logo，都被遮挡了起来。

但是，被遮上白布后，大家发现，“品牌logo作为重要品牌资产必须好好设计”这件事的价值突然显现了出来——即使被遮住了脸，但仅看轮廓，大家仍旧知道，这就是李维斯。

品牌反应也非常迅速，不仅把他们的社交账号头像更换成了同样的“白布遮脸”的画面，甚至将全球范围内的门店logo也做了相应修改。

好好好，没有任何露出就是全都是我的露出。就这样，李维斯几乎没花什么钱就在本届世界杯上赚了个大的。当年的3.9亿美元冠名费，怎么不算是一笔超有远见的投资呢？

Nike：最有钱（且大胆）品牌

在重大体育赛事上，Nike从来都是很舍得花钱拍大片的。手握众多大牌明星，就是要在这种时候拿出来“显摆显摆”的。

而今年，Nike不仅要显示他们“足球宇宙”的庞大，更对自己“撕毁剧本（Rip The Script）”这出戏的剧本非常有信心。在短视频流行的时代，竟然敢拍一条6分钟的广告片。赌的就是你愿意在这一众老中青球星身上花时间。

真·大牌云集，眼睛不够用，哪怕出场仅几秒的人，都可能是一个“隐藏大佬”。比如，出演“老渔夫”的法国传奇球星埃里克·坎通纳（Eric Cantona）、看热闹的“花蝴蝶”豪尔赫·坎波斯(Jorge Campos）和小罗（Ronaldinho）。

当然，片子里也埋了一些会令球迷会心一笑的梗，比如相互“推荐”剧本《The Goats' Goodbye》的詹姆斯和C罗，以及……哈兰德“捕猎”小孩的高光 ending。

虽然时间超长，但不得不说，对球迷来说，Nike这支片子就像一场大狂欢。谁没有为那个仿若复联出击的画面激动3秒呢。

Gatorade：最省事品牌

每当大型体育赛事举办，运动明星们便会更加频繁地参与到代言和商务活动中。但Gatorade佳得乐今年准备来点不一样的，要“重新定义赞助的意义”。

为了让他们的长期合作球员，韩国球星孙兴慜能够更专注备战世界杯，佳得乐决定今年不邀请他拍摄新的广告内容。他们继续使用此前制作的内容，并刻意减少了孙兴慜备战世界杯期间相关的商业内容。甚至，他们联合韩国最大的足球YouTube频道之一“Shoot for Love”，公开招募孙兴慜的“替身”，在赛事期间，替他出演品牌内容。

佳得乐表示，相比借运动员曝光，他们更在意的是运动员本身的表现和他们的职业生涯。对顶尖运动员来说，时间是非常宝贵的资源，甚至一种竞争优势——有更多时间训练、恢复、调整心理状态，很可能帮助他们在赛场上有更优的表现。

该内容发布数日，便在韩国各大媒体和社交平台广泛传播，引发强烈公众反应并持续引发网络热议。不少粉丝们将这一举措称为“真正的合作”和“体育应有的样子”，认为这是真正尊重球员的体现。

就这样，几乎啥也没做的佳得乐，获得了比“做了很多”的品牌更多的关注和讨论。