只有20位车手，却能撑起一个顶级体育IP

刚刚过去的周末，F1摩纳哥大奖赛落下帷幕。安东内利在最后一圈刷新成绩，夺得杆位；五盏红灯熄灭后，维斯塔潘因赛车无法顺利启动，早早退出争夺；刚与法拉利续约的勒克莱尔则撞上护墙，无缘主场领奖台……接二连三的意外，让许多观众称之为史上最混乱的F1比赛——仿佛一秒钟内就能发生无数事。这些再度印证了：F1从来不只是车手一个人的事，而是赛车性能、策略组决策与车手之间权衡博弈的综合体现。

而在围场之外，金·卡戴珊的出现成为热议话题，被调侃为“法拉利最好的广告”。F1车手的个人官网、联名合作、院线电影同样带来了不少看点，不断放大着这项运动令人着迷的多元魅力。一起来看看，全场仅有20位车手的F1，究竟是如何把自己打造成一个顶级体育IP的？

车手官网，和赛道表现一样卷

和所有竞技赛事一样，很多人喜欢一个车手，不只是因为他的比赛技术，更是因其独特的个性与成长线。比起社交媒体上的碎片更新，车手的个人网站提供了沉浸式的体验和更完整的叙事线，像一本详尽的车手说明书。无论是强调交互，抑或将竞速生涯娓娓道来，里面都藏着不少设计细节。

Lando Norris（兰多·诺里斯），1999年出生，迈凯伦车队有史以来最年轻的F1车手，2025赛季F1车手世界冠军。打开他的官网，犹如开启一场速度派对。首页拖拽光标即可实现头盔360度实时旋转，带来微妙的3D效果，输入单词“disco”，还能解锁头盔特殊涂装。如果不小心跳转404页面，会发现“0”由一个可旋转头盔替代。

配色同样参考了兰多头盔上的高对比度霓虹色彩，深灰为底，荧光绿用于切换多个画面，制造出强烈的竞速感。往下滑动，会看到头盔与侧颜分屏对立，分别指代赛场内外的故事。如果你看过兰多在赛场上的表现，还知道他私下是个爱直播打游戏、爱去派对的z世代，便知他的网站为何如此“会玩”。

配色同样参考了兰多头盔上的高对比度霓虹色彩，深灰为底，荧光绿用于切换多个画面，制造出强烈的竞速感。往下滑动，会看到头盔与侧颜分屏对立，分别指代赛场内外的故事。如果你看过兰多在赛场上的表现，还知道他私下是个爱直播打游戏、爱去派对的Z世代，便知他的网站为何如此“会玩”。

与兰多的潮玩感不同，Charles Leclerc（查尔斯·勒克莱尔）是另一种画风。他的官网同样将体验分为“the driver”和“the man”两种模式，拥有独立的视觉逻辑，让“车手Leclerc”和“普通人Leclerc”，两种身份同时存在。前者采取法拉利红和定制无衬字体“Leclerc Sans”，分篇章讲述他的法拉利生涯。后者采用生活化的杂志排版与留白，讲述他脱下头盔和赛车服后热爱的一切。

虽然不似Lando的官网有极强的互动性，但插入了足够丰富的图片和视频，同时铺设了设计巧思，比如展示赛程时，赛道和站点名字的缠绕动画效果。404页面配图则是小狗Leo，写着“即使是Leclerc的最佳拍档Leo，也无法在这里嗅到任何东西。跟着他回到主页吧！”带着点调侃，又有些可爱。

与“运动员依附于团队”的传统认知不同，F1车手正将自己打造为独立于车队的个人IP，官网是他们面对赞助商时最全面的个人名片（仅有一位车手尚无官网，猜猜是谁），很大程度上决定着他们的商业价值与收入规模。当然，对于粉丝甚至普通观众来说，逛一圈官网本身也是一次审美上的享受。

赛道上的元素，全被做成了品牌联名

大多数人看F1比赛，都在看车手表现，但在品牌方的眼里，赛道上到处都是能被用于合作的视觉资产。

其中，颜色就是赛场上最直接的识别符号。在时速300公里的赛道上，你或许看不清赞助商logo，但一眼就能认出“那团红色是法拉利”。

20世纪初，国际赛车协会为各国规定了专属颜色。法拉利的红色，就源自意大利的代表色，后来代表色制度虽已废止，但法拉利坚持沿用，将其变成品牌最核心的视觉符号之一。2025年年末，PUMA与法拉利推出的「20 Years of Red」系列，就将“法拉利红”作为核心设计语言。一双通体深红色的Mostro 鞋，没有任何复杂图案，但一看便知，这是法拉利。

涂装本身，也可以是一次性视觉事件。今年日本大奖赛上，红牛车队与日本书法家青柳美仙合作，推出融合传统书法艺术的涂装配色：以白色为底，樱桃红为点缀。此设计引发热议，许多车迷甚至呼吁将其设为永久涂装。

赛道上的几何美学，则是另一类正在被开发的视觉资产。

F1的全称是“世界一级方程式锦标赛”，意味着车手和车队要前往不同国家、不同类型的赛道进行比拼。多样的赛道轮廓，成了赛场上另一份天然的视觉素材。前段时间，麦当劳发现2026赛季的所有赛道都有某段弯道，和麦当劳的金拱门（M）形状天然吻合，顺势推出“黄金区”的概念和直播玩法。当赛车经过“黄金区”时，麦当劳app同步掉落优惠券。

赛车物理结构则是商业运用中的常客。Crocs与红牛车队将赛车机械结构重新“组装”到洞洞鞋上：后跟带做成尾翼，鞋身模拟Halo，鞋底融入轮胎纹理。在保留洞洞鞋经典鞋床结构的基础上，加入赛车DNA，使之仍然能满足日常所需。

威士忌品牌Jack Daniel’s与迈凯伦推出的联名包装盒，则直接复刻F1赛车的Halo（头部保护装置），按下开关，酒瓶缓缓升起。

除了产品联名，还有能看、能玩的故事

作为全球顶级体育赛事之一，F1一度被认为只是“富人的游戏”。2014年，负责F1商业运营的伯尼·艾克莱斯顿在接受《Campaign Asia-Pacific》采访时曾说：“我不知道人们为什么想要触达所谓的‘年轻一代’，他们大多数没什么钱，不会购买这里的任何产品。如果品牌主的目标受众是这群人，那也许他们应该去找迪士尼做广告。”

十几年后，F1却和迪士尼达成全球合作。每站大奖赛同步上线的WEBTOON连载漫画里，讲述米奇、米妮、唐老鸭和高飞齐心协力帮助车队摆脱危机的故事。在简单的IP联名外，这更是一个贯穿整个赛季、追求深度叙事的事件。

命运的齿轮在2017年开始转动。自由媒体集团以44亿美元的价格收购F1，随后采取数字化运营策略，将社交媒体作为主要传播渠道。后来，Netflix纪录片《极速求生》开播，车手们精彩的幕后故事吸引了超过7000万观众，北美有30%观众因此入坑F1。2025年，《F1：狂飙飞车》成为全球影史最卖座的体育电影。由此，F1吸引了更多品牌的注意力。

最近，F1做了件更“意料之外，情理之中”的事，他们将在今年7月与孩之宝推出《大富翁F1版》。传统大富翁的核心是“买地盖房、收租致富”，F1版则将棋盘上的“街道“替换为全年24站大奖赛，玩家不再争夺地产，而是每个分站的冠军。每支车队都有专属技能，分站所有权需要通过对抗获得......

什么时候全力冲刺、什么时候软胎升级，都需要像真实的F1比赛那样，进行战略权衡。人们不再只是坐在电视机前的观众，更可以在自家客厅的桌上，和家人朋友们进行一场酣畅淋漓的F1厮杀。下次再忍不住吐槽策略组无能或是领队偏心时，建议自己来试试看，这可能比你想象得还要难。

正如电影《F1：狂飙飞车》中的台词：“It’s not a race. It’s a way of life.”让许多人全年守在电视机前的，除了极速下的风驰电掣，往往还有策略组和工程师的团队协作、转瞬之间的成败反转、车手面对竞争与意外时的临场决断以及他们真实而漫长的成长线。这是项门槛并不低的顶级体育赛事，但你总能从中看到生活。如今，F1正把这种魅力带进大众视野，进行一场文化基因的更新。

从车手的个人官网，到利用各种赛道元素推出的联名产品、影视作品，以及即将成为日常娱乐的《大富翁F1版》，F1让更多人理解了这项体育运动的魅力不止于速度，赛场外也能“碰撞”出不一样的火花。

当这些放在一起，不难发现：F1既有值得讲述的故事内容、能与观众共情的情感链接、丰富的视觉符号以及足够开放的品牌合作可能，这或许就是F1虽然仅有20位车手，却直至今日，依然能成为一个顶级体育IP的原因。