一张包装纸，成了Kiri的最佳广告位

现在的品牌，似乎都在抢着跟消费者“对话”，但有时候用力过猛，就容易让人觉得有些聒噪，甚至稍显说教。

相比之下，法国奶酪品牌Kiri的做法显得更讨巧。没有铺天盖地的宣告，只是把想说的话印在产品的内包装纸上。不刻意叫卖，也不过多打扰，就像一个小彩蛋，恰巧被你发现。

Kiri®品牌诞生于1966年，⾪属法国百年奶酪世家Bel贝勒集团，是享誉全球的奶油芝⼠品牌，在消费者之中拥有“Crème de la Crème（奶油中的奶油）”的美誉。此次campaign的主角——Kiri甜心小酪，是⼀款专为亚洲市场打造的甜味奶酪零食，灵感源自经典法式甜品。独粒小方块包装，且一粒仅约15kcal，美味轻负担，让它成为许多年轻女性消费者喜爱的休闲零食。

这次，Kiri就从这款产品入手，在“拆包装”这一细节上做文章，和用户展开了一场亲切而深刻的情绪对话。在众多品牌都在争夺注意力时，Kiri用一种有温度、有分寸的方式，诠释着Kindness的品牌精神。

发起UGC创作，

让文案更有人情味

在CUBE的内包装上印字，听起来简单，执行起来却有不小门槛：印制面积小、成本高，还容易被消费者忽略。但更重要的是，要如何在方寸之间写出能打动人心的句子？起初品牌尝试过借助AI批量生产文案，虽然高效省事，但内容始终不够动人。

最终，Kiri决定把文案创作的部分权力交给消费者，交给那些真正对美好生活有感知、有分享欲的人，让消费者打动消费者。

带着这个思路，在三八妇女节前后，Kiri携手小红书官方IP「小美说」发起了生活方式的分享活动「生活有方」，邀请大家分享生活中有趣美好的小瞬间。

借助节日氛围和「小美说」IP的带动，消费者纷纷晒出真实经历，写下各种关于女性成长与美好感知的答案：在海边久违地释放压力；在印尼sewu瀑布用徒步丈量世界；画一幅自画像送给自己......

尽管此时campaign未正式上线，但品牌已经和消费者完成了一次有效的“预沟通”。在这个过程中，Kiri的角色悄悄发生了变化，从一个“自说自话的输出者”，转变为“站在身边的朋友”，这种身份转换让品牌在消费者心中的好感分上涨不少，也为后续的产品上线打下了情感基础。

最终征集到的文案风格各异，却都恰好指向女性自我疗愈的不同侧面：“适度躺平，可以兑换幸运”；“独自旅行是一场开心的流浪”；“我的漂亮只献给我自己”......这些句子来自真实的生活体验，相比AI通过算法拼凑出的“最可能打动人的话”，这些更有人情味，天然具备更强的感染力。

品牌从中精选出一批，印在了后来的“心语限定包装”上，让这些原本只存在于评论区和笔记中的真情实感，被进一步放大、定格。

在追求高效的市场环境里，Kiri花了一年的时间做了件小事，或许显得有些奢侈。但事实证明，这份耐心是必要的。

从线上到线下，

把发布变成一场主题仪式

历经一年多的准备，Kiri甜心小酪心语限定装正式上线。此前的预热沟通和情感积累，为新包装的正式上线打下了坚实基础。

当消费者发现，原本印满Kiri logo的内包装被替换成了“心语文案”，感觉就像在拆零食时，多收获了一份小惊喜。社交媒体上很快出现了自发分享，有人将其收藏起来贴在日记本里，有人把所有包装纸拼凑起来，得到更完整的语录。

但作为“安静、内敛”的另一面，内包装文案也有它的局限——位置太隐蔽，有时候甚至会被忽略，品牌需要想办法让它被更多人看见。于是，Kiri围绕「揭开新年心瞬间」的主题，在线上线下展开一系列互动体验，让此次包装升级从“产品层面的改动”变成一次可以被感知、被参与的品牌事件，借势新年氛围迎来更高涨的传播效应。

在官方旗舰店，Kiri发起「揭开心语送新年鸿运」的互动：于每周一公布5条幸运文案，若用户撕开的甜心小酪产品包装上与之匹配，就能获得优惠券奖励。这种玩法就像刮刮乐，人们每次撕开包装都多了一层期待，自然也会持续关注官方动态，增强粘性。

在线下，Kiri则选择用快闪的方式，让“拆包装”这个动作变得更可见。他们在上海外滩源暖冬嘉年华，打造了一座圣诞橱窗。空间设计延续心语限定包装的视觉语言：玻璃房左侧墙的挂画，由多句心语文案堆叠而成；中心位置则设计成一个放大的CUBE掀开的页面，精致而温暖。

通过这个“体验入口”，“拆包装”变成人们冬日集体记忆的一部分。那些原本可能不会注意到内包装变化，甚至不是Kiri消费者的人，会因为打卡来到这里，悄然认识并记住Kiri这个品牌。现场还设置了「揭开新年心瞬间」的互动玩法，让每一位到场的人都有机会带走一份小确幸。这种低门槛的参与方式毫不刻意，却因为足够应景，带来了不少关于新年的期待。

无论是拍照晒出自己吃零食时发现的文案，还是分享线下圣诞打卡的照片，消费者们从“见证者”变成“参与者”，同时，Kiri邀请不同领域的KOL参与，用各自不同风格的vlog场景诠释心语文案，让Kiri甜心小酪作为“日常调剂与慰藉”的角色变得更加亲切可感。

至此，Kiri的每一步动作环环相扣、层层递进，营造了一段长效且完整的用户体验和互动氛围。

包装纸，

为何成了最好的广告位

内包装印制难度大成本高，且易被忽略，为什么Kiri能把它变成最好的广告位？回顾整个campaign的做法，答案其实自然显现。

首先，这个选择足够轻巧。作为小份奶酪零食，内包装是消费者食用过程中必会接触到的介质。相比开屏弹窗等抢占注意力的方式，在这个位置印字，不会打断你原本在做的事，而是丰富了使用体验，给你多一份惊喜。贝勒集团每年圣诞节都会在法国推出印字包装，凭借丰富的CUBE印字经验，使此次整体视觉效果更加顺滑自然。

其次，整个campaign不是一次性的话题炒作，而是一个持续的social buzz，从征集UGC内容素材到新年上线，品牌花费一年的时间耐心打磨每个环节，持续放大情绪共鸣。

此外，文案精准切中目标消费者的喜好，不仅聚焦女性自我成长和疗愈，而且选自真实用户内容，让人感觉到“我也经历过”。

以上种种，其实都紧紧围绕着一个关键词：情绪价值。

品牌很容易意识到，情绪价值在消费决策中的权重正变得越来越高。按需购买的时代，人们看中的是商品的性价比、功能和耐用性。但现在，“性价比”正逐渐让位于“情价比”。《艾媒咨询》发布的《2025-2029年中国情绪经济消费资讯洞察报告》数据提到，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，42.71%的消费者认为情绪消费可以调节自己的日常情绪。另据QuestMobile数据，情绪消费相关内容在全网的搜索率已达20.3%，意味着5次搜索中就有1次和情绪相关。

这在生活中同样常见：人们之所以戒不掉盲盒，戒不掉的是拆盲盒时的未知感、放在身边的陪伴感；愿意千里迢迢看一场演唱会，看中的是那三小时带来的情绪释放。这种情绪体验往往会带来主动分享，人们总是希望把被触发的美好感受传递出去。

因此，Kiri做的也不只是一次简单的包装升级，而是将消费者本就需要的情绪接住和放大，让产品和包装结合在一起，成为那个美好感受的触发点。

Kiri甜心小酪本身自带治愈属性，法式甜点风味和柔滑口感带来自然的愉悦感，小粒轻负担又在一定程度上解决了消费者想吃甜点，又怕长胖或不健康的焦虑，就像一份送给自己的片刻犒赏。

当在内包装上再增加一句恰到好处的暖心文案，消费者收获的不仅是味蕾的满足，还有心理上的抚慰。印字的动作虽小，却起到了四两拨千斤的效果。面对市场上其他品牌的模仿，Kiri凭借这一细微升级建立差异，打造了更深的记忆点。这场安静的、温和的对话，也让“Kindness”的品牌精神有了更具体的注脚。

可见，最好的广告位不一定是流量最大的位置，而是刚好能戳中你的地方。