高价值消费群体受网络影响显著

2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11．9％；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7．6％和5．2％。
    当今的网络媒体犹如二十年前的电视媒体，有着令人兴奋的快速增长态势。如果你在Ｇｏｏｇｌｅ中输入“网络媒体＋影响力”的检索条件，会有多达476000条符合要求的检索结果呈现在你面前，这足以证明网络媒体备受关注。来自新生代市场监测机构的“中国市场与媒体研究なＣＭＭＳに”，以及该项研究之系列研究――面向特殊群体与分众市场的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究なＣＵＳ21に”和“中国新富市场与媒体研究なＨ3に”将用数字的力量为你全景展示网络媒体的影响力。
    跨媒体研究结果：传统媒体深受互联网冲击
    中国市场与媒体研究なＣＭＭＳに是新生代市场监测机构面向国内30个主要城市的10万名消费者展开的连续研究项目，主要包括产品与品牌消费、媒体消费与影响、生活形态和价值观、居民人口统计特征等研究内容。在“媒体消费与影响”部分，通过跨媒体的研究发现л互联网的综合影响力增长迅猛。研究数据显示：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出显著的增长势头，4年中接触率增长高达11．9％；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7．6％和5．2％。
    数码相机等高档消费品拥有者的触网率更高
    在一些城市中，消费者2004年网络媒体的接触率超越了广播、杂志两大传统媒体，排名跃居第三。以杭州、宁波、佛山三城市为例，消费者互联网接触率分别达到了53．1％、48．3％和40．5％，均超过广播、杂志的接触比率な见图2に。而某些高档消费品な如数码相机、外币卡に拥有者的触网率更是分别达到了65．3％和71．0％，远远高出广播接触率，分别高出七成多甚至1．1倍。
    网络媒体消费者的结构和消费行为在改变
    伴随着网络媒体迅猛的增势和网络的大规模普及，不仅网民对于其他媒体接触与关注发生转移，非网民群体な不上网的人群に接触传统媒体的比例在过去四年中也出现了非常明显的下滑趋势，其中杂志的阅读比例降低最为明显，2004年的阅读比例较之2001年降低了12．5％。
    随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民な网络媒体消费者に结构和消费行为也在发生着改变。2004年，网民使用互联网下载歌曲、电影进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26．3％、14．2％、12．6％和9．0％，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。

对比2001年，网民的上网地点也由网吧な下降了12．2％に逐渐转向了家庭な增长了20．2％に，网络媒体消费大众化趋势日益明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近7成，由2001年的5．27小时增加至2004年8．8小时。
    网民消费：更追求时尚和价值
    对比传统媒体受众，网民更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌。对于消费者“我经常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、时髦与新奇的东西”和“我喜欢尝试新的品牌”等消费行为和生活形态的研究发现，网民消费者的ＴＧＩ指数（ＴＧＩ指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为100）远远高于传统媒体受众的指数。由于网民所具有的特殊的消费形态，也让他们在多项产品な特别是新潮产品和高端品牌に消费上对比传统媒体受众占据强势地位，这让网络媒体更具消费影响力。例如，网民对于笔记本电脑、数码相机、摄像机的消费，远远高出非网民的消费比例，甚至高出多达200个百分点。就各类媒体的平均ＴＧＩ水平来看，网民高出非网民近一倍。
    由此，对比其他媒体受众，网民更追求时尚和价值，更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感，热衷于高端品牌。
    不同产品的消费市场上，消费者对于网络媒体的接触度如何呢？将以手机市场为例做一个说明。2001～2004年，无论是手机消费者还是非手机消费者，对于网络媒体的接触率一致出现了增长趋势な对于四种传统媒体的接触比率出现了不同幅度的下降に，但手机消费者的触网增长率な10．8％に远高于非手机消费者な2．4％に。手机消费市场是不是一个特例呢？带着这样的疑问，我们分别对保险市场、运动鞋市场和旅游市场进行了分析研究：这些市场均表现出惊人的一致：产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。
    类似的现象还存在于同一产品的不同细分市场上，即“高端品牌”与“中低端品牌”市场。在笔记本电脑、电视机和运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明了消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。

高价值消费群体：受网络影响更甚
    什么样的消费群体才是“高价值群体”呢？互联网对于这一群体的影响力又如何呢？我们在此将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81．8％，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至13．2小时，增长约32．0％。这一比例略低于普通网民在4年中网络接触时间的增长比例な66．9％に。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印证了过去4年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。
    我们不妨把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”，我们发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体。这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，我们可以用公式简单地表达为л高价值群体＋网络媒体＝巨大的消费能力和潜力。由于“高价值群体”的巨大影响力，我们还针对这一群体进行了分众市场研究，即针对现实高价值群体进行的“中国新富市场与媒体研究なＨ3に”和针对潜在高价值群体进行的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究なＣＵＳ21に”。
    Ｈ3选取具有全球化思维和视野，具有新经济要求的知识体系和技能，具有创造财富、积累财富、支配财富能力的“三高”な高消费、高学历、高感度に人群，深入研究与中国新富密切相关的高端产品、高端品牌和高端媒体消费习惯。研究选取全国18个城市，年龄在18～45岁的10000个“三高”样本，结果同样显示新富群体受网络媒体影响较大。
    不同群体在产品消费方面的差异说明了网络媒体的影响力和作用，特别是：高价值群体＋网络媒体＝巨大的消费能力和潜力。
    ＣＵＳ21是专门针对中国分众市场中的另一个潜在强势群体――当代大学生所进行的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的年度连续性调查研究项目。研究结果表明，网络媒体是中国大学生接触的第一媒体な接触率依次为л互联网83．3％、报纸80．7％、杂志72．3％、广播55．9％、电视37．4％、影院33．4％に。另外，上网学生的产品消费能力均高于不上网学生群体。
    通过对ＣＭＭＳ、Ｈ3和ＣＵＳ21的数据分析，我们发现л无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络媒体对于高价值消费群体的影响力更强。
    由此可见，网络媒体的影响力在当今社会已不容忽视，通过网络媒体来打动消费者，已经成为企业当今市场推广的重要手段。我们有理由相信，遵循“二八定律”将是大多数企业的共识。无论是高端品牌还是低端品牌，它们所关注的都更应是那些提供80％收益的20％的产品、客户以及那些少部分的高价值消费群体。通过我们对于网络媒体和网络媒体品牌的研究，可以推断网络媒体会成为企业营销策划当中的一颗重要棋子。

作者系新生代市场监测机构副总经理