这本书，也许只能卖给一万个人丨专访《四开》主编王牧之
2025年底，踩着秋冬时节，《四开》的第五本书出版了。
封面，是自由摄影师李亚楠的摄影作品：浓重雾气笼罩下的十字路口，也不知是能见度实在太低以至看不到周遭事物，还是当时街道上确实空无一人，总之，照片上只能见到红灯的光努力地穿透厚重的水汽，衬托得那蓝灰的寂静感更加庞大。
这张照片，是李亚楠某一年春节期间在山东公路旅行时拍下的，深重的凉意不仅和年底的气候十分匹配，也让这一期的主题呼之欲出——独处。
2021年，四开SIKAI正式创立，它是一个专注特集系列书（又叫杂志书、mook）的出版品牌。从第一期的《工作，就要不拘一格》到《中古、二手与永续》《你好，宠物！》《你从哪个“地方”来？》，他们此前已出版了四本特集书。与这些主题相比，最新一期的“独处”显得有些特别。它是一种状态，不指向某个具体事物，你很难一下在脑海中形成与之相对应的具体名词。
对此，四开SIKAI的主编王牧之说，实际上“独处”的概念，一直贯穿在他们之前的许多内容中。比如探讨宠物的那一期，很多养宠的年轻人就是独居者，“我们编辑部也比较年轻化，平均年龄不到30岁，大家对这个话题好像都特别有共鸣”。
《四开05：独处》以三个章节展开。第一章基于学术和理论，探讨“独处”是个自古以来就有的事，它如何随着时代和社会的变化，衍生出不同的状态和样貌，四开的第一章往往都通过采访一些学者，展开这个话题的知识体系。第二章，以故事形式，讲述了十位不同领域的“独处实践者”，通过更感性的个案，呈现“独处”丰富的姿态。最后一章则回到具体的生活，通过介绍一些品牌和生活方式，展现当代社会中人们如何拆解“独处”、如何独处。
王牧之介绍，这样的内容组成形式，也是《四开》经过四年多探索，逐渐形成的内容框架：从理性的学科理论出发，到具象的实践或人文故事，最后落到当下日常的生活方式中，一期专研一个课题。而面对《四开》，我们更好奇的是，在长阅读和纸质媒体都被视作“非主流”的当下，他们为何还要“迎难而上”专门创立一个出版品牌？它是纯粹的情怀驱使，还是真的能成为一门“生意”？
做书，是理性思考的结果
不太熟悉王牧之的人或许不知道，“四开”并不是他的第一个内容品牌。早在2014年，他便创立了“一筑一事”，一个专注建筑空间与生活方式的内容平台，经过十一年经营，已经成为一个很成熟的新媒体平台。并且，在“四开”之前，“一筑一事”就已经开始实体内容的尝试，推出了城市指南系列书。
于是，我们从此出发，开始了与王牧之有关“做内容”的探讨。
Q：在已经有“一筑一事”这么成熟且具一定知名度的内容品牌，且也做了一些实体书之后，为何还要单独创立一个出版品牌？
A：核心还是内容品牌定位的问题。一筑一事创立初期，市面上和建筑、设计及生活方式相关的内容并不多，所以当时我们的关注点还稍微泛一些。但长远来看，它肯定还是要越做越精，是一个聚焦建筑、与建筑及空间强相关的内容品牌。这样一来，我们想做的更多内容，就无法装进去。
我们还是希望有另外一个品牌，能提供更泛文化和创意的内容体验，同时也希望通过一个更稳定的载体，创作更扎实的内容体，所以就有了“四开”，一个相对没有太强领域界定的出版品牌。
Q：你的工作室Z/S STUDIO，除了一筑一事外，还有做商业营造的“五造”，设计中心“ZSDC”以及零售空间运营“皿口一人”，相较于它们，“四开”涉及的出版行业，似乎并不是热门赛道，对此你是怎么考虑的？
A：我们是很理性地在做这个事情。
外界不少声音觉得我们做书是为了情怀，我也在不少采访中被询问这件事。对我来说，这些疑惑里一个有趣的点在于，我们是个企业，虽然不是那种资本化的大公司，但也是个正儿八经的企业。因此，我们就是一个产品提供方，我们所做的选择，都是出于理性的，其中一种重要考量就是市场和用户需求。
做内容的人都很清楚，内容主要的价值就在于足够强的原创性，以及足够强的内容兑现能力。两者兼顾，是做内容的人梦寐以求的。但目前的互联网模式下，很多内容的价值变现，实际上都是流量思维和广告思维。你的内容本身做得再好，最终都要依靠打广告和带货去变现。当然，还有一种就是你自己做成大V之后，别人请你去讲课、做咨询等。
但这些其实都不是直接的内容变现。内容，沦为了一个营销手段。我们也在做这件事，比如一筑一事，也会接广告，因此，我们知道，仅从创作者角度来看，这样做内容有时是很难受的。在我看来，这也是不健康且很难复利的。或许传统杂志相对好些，它的内容页和广告页相对独立，但仍旧不够纯粹。
而书是没有广告页的。书就是你觉得这个内容好，你就买这本书，而这笔“投资”，永远是读者最聪明的投资之一。
Q：关于内容与流量的关系，可以再展开说说吗？
A：嗯，就是当你把一个内容放到网上，就一定会被流量侵蚀。因为你如果没流量，就没有广告，也就失去生存的基础。平台的算法要求每个内容都必须要有流量，不然你就被判定不是“好内容”。这表面上看，似乎创造了一个自由的创作环境，只要我的内容有人看，就能挣钱。但把时间线拉长，3年、5年、10年、20年……极少人能做一个社交媒体账号做二三十年。
或许，我们可以在不同平台间转化，但这个过程其实很被动，新平台永远是更激进的那个，最终用户还是被算法裹挟，实际上是没有（创作）主体性的。此外，我们也很难保证更换平台后，仍旧会有那么多粉丝。
所以，这种（靠流量和粉丝量转化为广告的）模式或许成立，或许有其合理性，但我始终觉得会有更好的形式，或另一种形式。
Q：那在你看来，和这些形式及模式相比，书的独特性，或者说优势在哪？
A：读者花三五十块，甚至一百块买一本书，一本他觉得好的内容，这个习惯看似非常不主流、被动，甚至吃亏。因为很多东西，你可能花点时间上网，都能免费看到，但实际上这个想法是不合理的。
对知识群体来说，时间是个很重要（甚至最重要）的成本。我们花六个多月，甚至更多时间，采访了大量的人完成的一本书，且不说当中的内容很多无法第一时间都在互联网上搜索到，即使有，也可能是二手的甚至虚假的。那么，如果花八十块钱就能买到更准确靠谱、有质量的内容，又何必自己花费那么多时间去搜索和甄别呢？免费的东西，很可能存在陷阱。
其实，也不一定非要做书。大家如果愿意购买电子文档也行，把这些内容做成纪录片也可以。我只是觉得，书这种形式对习惯于中长阅读体验的人来说，接触度还是更高一些。试想一下，有多少人愿意花钱去平台上买一部纪录片？那可能更难卖。而且，对于同样的内容体量，拍成片子的成本也很可能大于一本书。
纸质书这种形式还是具有不可替代性的。它可以更随机地进行不同层次的阅读，你可以随意翻阅，也可以精读等等，而长视频的拖动是另外一件事。所以，理性思考下来，我觉得书是最好的形式，而且也是完全符合商业逻辑的。虽然没有太大的资本想象空间，但应该可以一直存在。
Q：所以，你并不觉得出版是个夕阳产业？
A：这个话题很有意思。我觉得所有新内容载体的出现，其实是对原有内容本身的挑战，而不是一个简单的形式挑战。比如，当公众号因为更充分的创作者调动，其内容质量很快超过了杂志时，传统的杂志内容显得华而不实，谁还看杂志呢？出版面临的问题是一样的。当别的平台或载体的内容比你好，还是免费的……大家很自然会选择更好且不花钱的，反过来一定会有人愿意花钱为更好的内容买单，这部分人恰恰是更理智的群体，所以“更好的内容”才是核心。说出版是夕阳行业，是指某些原有的创作状态进入了夕阳，但并不是书这个载体进入了夕阳。
比如《岩中花述》作为热播播客，它出的书依然形成了现象级的销售。而且我想，书应该不会消失吧。黑胶唱片都还没消失，书也应该不会，至少三十年内不会，但三十年内，现在的很多热门的商业模式和创业风口都可能会消失。所以我觉得书没有进入夕阳，只是更多做得不好的书会消失，它们进入夕阳了。但哪个行业不是这样呢？都是这样的。
虽然书籍全球市场都在下滑，但再怎么下滑它也还是个市场。未来，也不是所有人都一定需要读书，我们其实也不需要这件事成为主流，我们只需抓住有需求的那部分即可。换言之，我们不用占据那么大的市场，只需要占据合理的市场，让这个商业能成就行。当大家都在提细分市场的时候，为什么纸质书就不可以？
Q：那么，你们预期的合理市场是多少？
A：根据我们现在的数据，我们只需要卖给1万个人就够了。当然，如果能卖3万、5万更好，足够的利润预期可以反过来促使我们链接到更顶级的内容资源。我们的小目标就是每期能够卖1万本。我们每期的销售周期是3到5年，在此期间，卖够一万本，这是一个经营红线，低于它可能就会亏损。
现在的情况看，这个目标，我们每期都实现了，并不是特别大的挑战。市场对一本好书的接受度还是很高的，甚至在很多领域还是存在一种真空状态。国内在互联网高速发展之前，出版行业还未充分发展，这种关系跟电商和实体商业的关系有点像，当下的非标商业体在兴起也有类似的局面。
顺便说说我们除了参考DTC模式的订阅会员、自营电商以外，目前在国内外合作的线下书店渠道超过200家。通过直接主导书的发行工作，也让我们对更多文化空间和国内的文化创意生态有了深入了解的机会。我们发现有些书店活得没有想象的那么差，相反找到了自己的节奏和不可替代性，也与商业、城市更新、文化创意产业在发生更多关系。书和书店，成为了一种不可多得的社会资本的载体。
“四开”，是一个认知尺度
对王牧之来说，做书是他始终在考虑的一件事，直到2021年，遇到了合适的团队，让《四开》的创立顺理成章地完成了。
“四开”这个名字，是平面设计和印刷行业很常见的度量单位，用以衡量纸张的规格大小。以此为名，是因为团队认为，做书这件事，本质是对知识尺度的一种审视。在王牧之看来，当下的社会，“无限”这件事已经特别具象了，无限的信息量、无限广阔的世界、无限种可能性……我们用各式各样的概念包装“无限”，鼓励大家突破边界，到更广阔的世界中去。这个无限探索“无限”的过程中，找到有限，找到合适自己的认知框架，是他们觉得更务实的。“如果丢掉那把适合你的有限的尺，是无法丈量无限的。”
Q：当主流语境都在鼓励大家无限拓展时，为何给自己的出版品牌起一个带有限定感的名字？
A：其实，四开这个概念除了“知识的尺寸”以外，还有另一重意思。
我们的方向是远方，“四开”也有“四向”的意思，向四个方向打开，你可以有很多的视角。这是我们想说的认知的框架。很多时候，当我们的认知框架没有打开，虽然接受了很多信息，但都是重复的，最后形成一个信息茧房，相似的内容在里面无限循环、回放。
承认自己认知框架的有限，同时以开放的心态，去重建一个更合理的框架，而不是在局限的视角里无限累积、自我重复。社交媒体算法下很容易形成这种（自我重复的）情况，表面上看全是对话，但实际都是自说自话。
一开始，我们只是直觉上认为应该寻找一种更务实的方式来理解和认识世界，来获取知识，重新界定什么是有限、什么是无限。基于这个逻辑，选择了“四开”这个名字。当时整个互联网世界可能还不是今天的状态，人工智能没有这么发达、算法可能也不像今天这么强大，只是当时间走到此刻，这种直觉逐渐有了一个更理性的现实回应。
Q：你此前提过，一期《四开》的销售周期是3到5年，那意味着每一期的主题，要在这个时间段内都是大家感兴趣的。结合“四开”的概念，以及你们此前也举办过一场主题为“编辑有限”的编辑大会，在各种热门推送层出不穷、信息更迭迅猛的时代，你们如何选定那个“重要”的议题？
A：编辑应该是超级体验者，他们要有这样的感知力。
如果想通过算法知道未来三年大家关心什么，我相信AI肯定能给出一个确定答案。但那只是个参考。编辑团队的工作，更多时候像艺术家一样，有个体创作在里面，这个不是算法能够算出来的，是个体的感知力。就比如最新一期《四开05：独处》的统筹编辑是一位00后，她对这个话题就非常有体感。这个议题能让她high起来，这个非常重要，是任何算法都很难替代的。这能形成最初的感染力，更有活人感。
Q：《四开》的创刊选题，“工作，就要不拘一格”是怎么选定的？
A：也一定上是直觉吧。2021年前后，可能因为疫情带来的情绪冲击，大家对工作这件事本身，以及它和个体的关系就有一种很直觉的兴趣。我们采访的那些人，他们都对自己的工作抱有相当的热情。这是为什么？
实际上，那就是当时我们自己的困惑，是我们自己想要探讨的问题。现在证明，这个话到今天依然是个热门话题。我们这本书卖得比想象中持久，到今年刚好发行三周年（首发创刊是2022年10月），最近正在加印中，已经超过了一万本。
其实，一开始我们想做的是书店，甚至已经写了试稿，但最后还是否掉了。因为我们相信这个话题是可以有“跳出来”的视角的，但当时大家能想到的角度和方向，都是别人探讨过的。现在四年过去了，我们即将面世的第六本，会以另一个角度回到这个话题，暂时定的名字是“还得是纸质书”，讨论作为一种文化和体验的纸质阅读。我觉得它比我们四年前想的，比如讨论最美书店、书店经营这些，更深刻，也更生动。书店是纸质阅读中的一个环节。
Q：第一期花了多少时间做出来？
A：第一期是2022年10月上线的，花了大概18个月时间。特集书的对接量很大。一本常规的书，可能只用对接一个作者，但我们通常要对接五十多个人，包括撰稿人、受访者、摄影师、插画师、设计师等等。所以我们第二本，也花了差不多一年时间才做出来。
Q：你们有规划一个大致的出版频率吗？
A：一年出版六本新书，但是现在还没完全实现，快要实现了，可能明年可以。
我们还是首先要保证质量，因为相较于杂志，特集书的售卖时间更长，大概三到五年。换言之，这个产品在未来三到五年内都要有可读性。那这种情况下，一些有质量的内容，可能就真的需要等一等。
所以我们是好几本书并行策划编辑的。
Q：目前卖得最好的，是哪一期？
A：应该是第二期，《四开02：中古、二手与永续》。
我一直感觉这个话题会卖得比较好，因为它很适合我们“特集书”这种形式——既需要一定的文字量去呈现相关的知识和背景，又需要足够的图片去补充知识界面并增强视觉体验。四开特集书的选图是很重要的工作，如果一个话题，纯文字就足够呈现，那四开特集书可能就不是一个非常好的形式。中古，就是一个非常适合四开的话题，图文都很重要。
还有一个原因可能就是大家还是很想了解“新知”，比如工作、宠物，这些话题大家非常熟悉，但“中古、二手与永续”，可能就处在一个“知道一些，又不太清楚”的位置。如果以这些关键词去社交媒体和短视频上搜索，我自己尝试过，结局不是特别令人满意的，充斥了太多碎片甚至不实的信息。
这本是2024年1月出的第一版，刚刚三印了，也已经超过了一万本。
Q：《四开》的受众是谁？
A：还是对纸质阅读有兴趣和共鸣的人吧。
我们现在正在普遍丢失纸质阅读的能力，尤其是长段文字的阅读能力。我时常会提醒自己，一周之内有没有5个小时的纸质书阅读时间，看那种纯文字的内容。你会发现这个事现在很难，读不进去，但它需要培养、训练，当你掌握之后会发现当中的乐趣远大于别的东西。
可能我有这种想法也不太正常吧，但如果有1万个人跟我想法一样，我觉得就成立了。
后记
和王牧之聊了大概两个多小时，他非常真诚，不仅分享了自己对行业的看法和观察，也会毫不避讳地把《四开》的账算给你听，比如一期的成本大概在30到40万，基于此他们如何制定价格和销售策略，如何倒推出“卖一万册就能回本”的结论……这些，都足以支持他所说的，“做书，是理性思考的结果”。
但，当中全然没有情怀的成分？我觉得那肯定不是的。
虽然没有明说对《四开》长远的期待，但王牧之在聊到做书这件事时，谈到国际范围内不少内容品牌已经做了三五十年，甚至百年。其间，消失的好内容品牌不是没有，但也始终有新的血液加入。这样的描述，你很难说不是情怀使然下的感性表达，有对前人的欣赏和仰慕，也有对始终仍旧存在的同路人的自我勉励。
不管王牧之对做书这件事抱有多么乐观的态度，旁人视角看来，这仍旧不是一件那么容易的事。即使他自己，也坦言《四开》是直到今年才实现收支打平。而整个出版行业，也存在不少王牧之看来不合理的地方，进一步挤压了书籍的盈利空间。因此，他也还在思考更多的可能，比如和品牌合作。他们今年就推出了一本和东边野兽合作的书《孢子城市 Gap City》。还有就是和展览结合，或者拓展一些线下门店，“但还是要等到我们的出版业务做得更稳定，更有声量之后，再去考虑更多的商业模式”。
《四开》或可成为又一个样本，让我们看看，通过更新的编辑视角和工匠态度，让内容变现更加纯粹这件事，是否行得通。而他们，始终不会是唯一在尝试的人。
