落足料，点会冇料到，NIKE有多懂广东人

体育赛事，向来是运动品牌的必争之地，高度契合的场景能增加消费者对品牌气质的记忆，运动员的实时表现更是不能错过的话题。但在刚刚过去的全运会上，NIKE选择以菜市场为背景，用一碗广东靓汤诠释体育精神，反而刷屏社交媒体，获得了网友“NIKE比广州文旅更懂广东人”的认可。

运动和饮食，两个看似毫不相关的东西到底是怎么关联起来，讲到人心里去的？我们联系了背后的创意团队WK（上海），进一步走近这次的创作。

选择“煲汤”，是为了让更多人与运动员的故事有共呜

挖掘出苏炳添的精神和广东人骨子里的文化基因两者的共同之处，是此次NIKE给到WK的brief。团队一开始从很多角度去探寻地方文化的精髓，直到找到广东靓汤和汤料背后的洞察时，他们感觉眼前一亮了：“体育精神不只是大道理，更在每个人的日常中。就像广东人天天喝的靓汤，既贴近生活，又充满广东人的大智慧。”

但想要真正煲出一碗好汤，离不开好的食材搭配。选定“煲汤”为切入方向后，团队就像烹饪般，将合适的文案、视觉还有苏炳添的经典运动瞬间放在一起，再以各种地道的隐喻为佐料。

“有时候先有了文字灵感，再结合买菜煲汤的故事背景，匹配合适的视觉呈现；有时则从苏炳添的运动生涯中提取某个瞬间出发进行创作，就像「鸡腿」这一场戏。”

对于团队来说，创意不是线性流程或某种公式，画面和文案很难说哪个先行。煲汤的讲究，苏炳添的故事，广东话中大量活用食物的比喻，都有机会成为创意的出发点。

不过在影片中更需要下功夫处理的，是如何把每个片段编织成层次分明的叙事结构，以小见大地从菜市场讲述更大的故事，让所有比喻串联起来，落实到最终所传递的讯息。

此次campaign的一大亮点无疑是地道的粤语表达，但在广东地区外，消费者是否能理解这支片子？如何控制本土化的火候，汤的味道才能醇香但不油腻？

团队创作时已经考虑到了这点，为了让这些粤语的梗更容易被理解，团队格外注重视觉与听觉的加成，几乎每句话的背景都对应了苏炳添的某段故事。比如“手握两个桔子”代表“得个吉”（一场空），寓意的是苏炳添曾经整整两年没有突破。

就算不懂粤语的观众，也能通过画面感受到那种"付出却没结果"的无奈。盐结晶对应汗水、苦瓜代表吃苦，这些意象本身就有普适性。

“我们发现，大湾区以外的年轻观众会主动在社交平台解读这些梗，这种UGC传播反而让内容更有话题性。我们相信，足够地道的本土表达本身就有穿透力。”

除了短片，团队还邀请多位运动员出镜，推出“足料配方”的创意海报，展示一碗靓汤需要多少好料，一份运动传奇又需要多少深耕努力。

线下体验也不限于简单的运动产品体验，而是选择和煲汤、运动匹配的天然场景，让"落足料"的概念有更具象化的承载空间。

“与松苑汤馆这类专注与做汤的餐厅合作，是想让消费者在最熟悉的环境中自然而然地建立起情感共鸣。在广州知名的跑步圣地二沙岛设立跑步挑战，是为了直接对话最具活力的运动社群。”

NIKE集团大中华区品牌市场副总裁Maggie Wu如此描述这次的创意：“当我们根植于敏锐的本土洞察，同时以运动为核心时，我们才能真正‘煲出一碗好汤’。”

可见，煲汤和体育看似无关，却未必没有融合的可能。当对两者的理解足够深刻，再借助画面、音乐等元素的配合，这就是令人耳目一新的营销，也是创意的美妙之处。就像苏神在片子末尾说的：“先试试再说！”