球场无巨型广告牌，温网凭啥这么任性？｜You Know What

最近的英国实在热闹，一边F1银石大奖赛上霍肯伯格的表现近乎复刻了电影情节，高能热血，另一边温布尔登网球锦标赛如期而至，优雅永不过时。

温网的草坪照例被精确修剪至8毫米，所有参赛球员需穿全白球衣，球场上依旧看不到巨型广告牌。当其他赛事主打极繁体验，营造热闹氛围时，它像是个例外。

温网的白色着装规定从何而来？投入高额赞助费的品牌又为何心甘情愿遵守“白色戒律”，把logo放小？没有巨型广告露出，温网怎么盈利？本期YOU KNOW WHAT就来聊聊，温网凭啥这么任性？

一切要从温网的诞生说起。温网创办于1877年，当时的英国处于维多利亚时代，对着装与言行极为讲究。由于白色衣服不容易显示汗渍，更能满足贵族阶层维持“体面”的要求，因此被视为高贵纯净的象征，也被写进赛事规则。

148年过去，这项礼仪不仅没变，反而更加严苛。米白、奶白等纯白以外的白色均不符合要求，内衣和鞋子底纹也必须是白色。除了参赛选手，观众也有dress code，普通坐席身着白色为主的休闲正装即可，但如果是受邀坐进皇家包厢，就得按参加正式英式下午茶的规格准备。也正因此，温网总会出现诸如“F1车手汉密尔顿西装过于花哨，被拒绝入场”、“贝克汉姆十年如一日西装革履，绅士出场”的魔幻场景。

虽然这项规定饱受争议，但这却成就了所谓的“温网美学”，使温网在众多赛事中具有更高的辨识度和商业价值。但除了着装，温网的广告策略同样固执，讲究一个含蓄。

在场内显示赞助商的板子上，品牌并未以logo形式呈现，而是被统一成没有格式的英文单词，按英文字母A-Z排序。虽然业内有人估算，如果温网在场地内开放广告位，每年至少可以多挣1亿美元，但温网依旧坚持避免在球场内放置巨型广告牌，座椅挡网等常见的广告位也不允许设置商业广告。

但这并不意味着温网收入浅薄。虽然它每年仅设三个全球合作伙伴以及十个左右的供应商，但多为高端品牌，投入的费用也水涨船高。官方未公开过具体赞助报价，但据Sportcal的数据和业内统计，温网的年度赞助收入为5500万美元左右，也就是说，如果品牌想以头部合作伙伴的身份在球场内露出，可能需要支付高达800-1000万美元的年费。

不过按现在的合作情况来看，品牌们都获得了不错的曝光，也借此拥有了一种低调但奢华的气质。

比如，劳力士（Rolex）连续赞助温网47年，虽只出现在球网白色织带和计时器上，但官方计时的身份将劳力士和“精准”二字牢牢绑定。揽胜（RANGE ROVER）与温网合作，虽然广告信息未出现在场内，但作为官方接送球员往返场馆的指定用车，它成为了一种贵族象征。而与温网合作长达120年的网球供应商史莱辛格（Slazenger），logo也不会出现在广告牌或球员服装上，而是在球体本身，潜移默化地强调着品牌高级的定位。

物以稀为贵，温网去广告化的做法反而放大了品牌的影响力。而在球场之外，品牌们也想出了其他办法夺人眼球。前几天，奥迪在比赛场馆的通勤路线、地铁站和伦敦市区大屏投放的广告，就蹭上了温网的热度。

海报非常干净，四个网球被排列成奥迪经典的四环logo，除此之外只有一句话“Advantage Audi”，既和网球术语“Advantage”呼应，也强调了奥迪领先的地位，整体气质和温网含蓄的调性不谋而合。

除了赞助商的投资，电视转播权是温网稳定的盈利大头。没有广告牌的干扰，温网吸引了更多观众观赛，电视台能靠黄金广告位赚得手软，因此愿意砸重金，买下高价转播权。另一方面，温网门票演变为一种身份符号，虽然价格高昂，但年年售罄。对不少人来说，温网观赛已然是“老钱社交”的一部分。

所以温网不是一味清高，而是将这种“克制的浪漫”变成了难以替代的文化资产和消费卖点。当别的赛事想尽办法创造更多广告位时，它用“任性”换来了全球的关注和顶级的溢价。