都是谁，在F1赛道上烧钱

最近，相信《F1：狂飙飞车》让不少人在电影院里享受了一把真正意义上的速度与激情。

这支影片，在2022年的项目版权竞标时就引得迪士尼、索尼、米高梅、派拉蒙、网飞、苹果、亚马逊等大佬纷纷下场，并最终被苹果拿下，预算2亿美元，开搞。

成片效果，从目前的反馈来看，可算是没有辜负这笔巨款。

不过，要论“烧钱”，和真实的F1赛事相比，电影这笔预算或许也略显得保守了。F1（Formula 1，一级方程式赛车）被称为“最烧钱的运动”。一支顶级的F1车队每年运营成本就高达3到4亿美元，即使是中游的车队，年均运营开支也在2亿美元左右。（注：2021年国际汽联（FIA）开始分阶段实施“预算帽”计划，将车队的年度开支预算上限设为1.45亿美元，并逐年降低，以求缩小竞争差距。）

但是，如果仅将它视作“富人的玩票游戏”，就完全小瞧了这一顶级赛事。

尼尔森体育（Nielsen Sports）今年3月的数据报告显示，F1的全球粉丝数量达到8.265亿，比2023年增加了12%。而国际汽联财报显示，2024年F1的总收入达到36.5亿美元，营业利润7.74亿美元，较头一年均有增加。可以说，这是一项人气财气都在持续走高的全球赛事，烧钱能力一流的同时，吸金能力也不容小觑。

就着《F1：狂飙飞车》的热度，我们就来看看，作为一门生意，或者说，一个巨大广告牌的F1，到底是谁在烧钱买单？

从“草台班子”到顶级体育IP

要说买单，就先简单看看F1有什么可“卖”。

在电影中，皮特饰演的桑尼·海耶斯所在的车队APX虽然是虚拟的，但他们身着的防火服、头盔以及车辆上的品牌标识，可都是实实在在的真·赞助商。负责该片广告植入的制片人戴维·利纳（David Leener）为电影拉到梅赛德斯、万国表（IWC）、政府员工保险公司（Geico）、EA Sports和Expensify等品牌的赞助，费用高达4000万美元，覆盖了该片预算的20%。

不过，把车手的行头变成广告牌，可不是电影为了赚钱刻意设计的。真实的F1比赛中，车手、赛车乃至F1赛场，就是一个广告商无孔不入的世界（此处“无孔不入”没有贬义）。

作为一个商业模式成熟的全球体育赛事，F1的收入来源非常多样，大致来看有四大类。

首先，媒体版权，也是这项赛事很重要的收入来源之一。F1的全球转播网络覆盖200+国家和地区，2024年，他们的版权收入为11.97亿美元，占到全年总收入的32.8%。其次，承办费，即赛会主办方需要向F1支付的主办费用。这也是占比相当高的一笔收入。依旧是去年，F1总共获得了10.69亿美元的承办费，占全年总收入的29.3%。

以上两个大头之外，就是广告赞助费及衍生费用，前者顾名思义，是品牌买的各种广告位、冠名费等，后者则包括IP授权、F1 TV平台收入等。在2024年的收入占比中，广告赞助占了约20%，衍生收费约占18%。

说到F1的商业化，绕不开的一个人是伯尼·埃克莱斯顿（Bernie Ecclestone），F1的“商业化之父”，一手将松散混乱的F1赛事打造成全球产值数十亿美元的体育帝国。上述讲到的F1收入的四个重要来源，背后都有他的身影。

伯尼·埃克莱斯顿原本是一名赛车手，后因事故重伤中断了他的职业生涯。而事实证明，从商或许更适合他。

今天的F1赛场，马达轰鸣，代表着世界上最顶尖工业美感的赛车呼啸竞技，俨然是最顶尖的视听享受。这场大赛本身，台前幕后也如紧密的仪器般环环相扣地运转。然而，上世纪七十年代的F1，用“混乱”来形容一点儿不过分。不仅车队可以随意缺席比赛，赞助商也时常赖账。

1972年，伯尼·埃克莱斯顿与威廉姆斯车队领队弗兰克·威廉姆斯以及March车队的马克思·莫斯利等人共同创立了F1制造商协会（Formula One Constructor's Association），简称“FOCA”，并在1978年当选为主席。他上任之后，以近乎铁腕的行事风格，强制车队必须签订全年参赛合同，并创立 “参赛保证金”制度，要求车队预付押金确保履约，提升赛事稳定性，为大赛的商业化打下了基石，开启了F1的商业化崛起之路。

他不仅开创电视转播权打包销售模式，还推动F1成为首个实现全球同步直播的体育赛事。也是从他开始，F1赛事开始系统化地收取承办费。他引入分级赞助模式，设计出 “全球合作伙伴-车队赞助-区域赞助”这个三级体系。1972年，他与马天尼酒业签订了F1史上首份商业赞助合同，也是他，让车手的头盔都变成了待价而沽的广告位……

当然，在伯尼·埃克莱斯顿奠定的基础之上，面对新时代和新观众，让F1能有今天的热度和商业价值，自由媒体集团（Liberty Media）的革新功不可没。

2017年，世界六大传媒集团之一的自由媒体集团以超40亿美元的价格完成对F1的收购。虽然F1的核心收入没有太大变化，但自由媒体集团进行了一些优化，更重要的是，他们以媒体基因重塑了这个体育IP，让它全面拥抱数字世界，实现了F1的破圈吸粉和代际跨越，扭转了F1的亏损局面，开始大赚特赚。（注：伯尼·埃克莱斯顿确实为F1的商业化打下了很好的基础，但他拒绝数字化、排斥体验经济，轻视年轻群体，这些后来都被自由媒体的策略证实能为F1带来巨大的利润。）

这个过程中，除了为打破F1“精英运动”的刻板印象，进行的一系列品牌焕新动作外，与网飞合作的纪录片《极速求生》（Drive to Survive，2019年首播），绕开有一定观看门槛的比赛本身，以更具普适性的精彩“幕后故事”吸引了超过7000万观众，完成了一次大赛的“全民科普”。其中，北美有30%观众因该片入坑F1，Z世代及女性观众占比更是大幅提升。

此次《F1:狂飙飞车》的拍摄，F1也给予了巨大支持，和剧组合作在不影响大赛的情况下对2023-2024赛季进行了几乎是纪录片式的跟拍。不是在电影中再现赛场，也不是将赛场片段剪辑进电影，而是直接把拍摄现场“嵌入”赛场。剧组不仅迁徙般辗转在墨西哥城、意大利蒙扎、英国银石、日本的铃鹿、荷兰的赞德沃特等赛场，两名演员甚至驾驶赛车参与到几场大赛的暖胎圈中，目的就是让观众能够以尽可能近的距离感受F1的魅力。

虽然此时尚无确切数据表明，这部电影为F1带来了多少新受众，但作为一部事实上的“F1宣传片”，不管是品质还是热度，《F1：狂飙飞车》都大大超额完成了任务，再次证明了此类内容创作在助推IP破圈上的巨大能量，有望让这个体育IP的商业价值更上一层楼。

赞助商们，到底“买”到了什么

大致了解过F1到底在“卖”什么，以及它节节攀升的知名度后，我们来具体看看，这些年，都是有哪些值得关注的“买单人”。

首先，最值得一提的当然是LV。今年1月，LV集团挤掉与F1合作长达11年的劳力士，正式成为F1官方合作伙伴。双方签订了长达10年的合作协议。要知道，F1为维护赞助商权益，会给予一定级别的赞助伙伴排他权，即同级别赞助商中，不会出现竞品品牌。而LV集团为了获得这一席位，承诺每年支付1.5亿美元天价赞助费，是劳力士的三倍之多。

就在合作公布没多久，LV就推出了他们的体育赛事合作“例牌”——一款为F1打造的奖杯行李箱。这是个简单但有效的方法，让品牌能够在每场赛事的最高光时刻，捧杯时刻，都有露脸的机会，也让他们的口号“Victory travels in Louis Vuitton”，有了具象的画面对照。

当然，赞助F1获得的曝光量，可不仅仅只有一方行李箱那么大。它不仅有一整个赛季24站的巨大曝光，在开放了车手的社交媒体使用许可之后（是的，自由媒体之前，伯尼·埃克莱斯顿不太允许车手使用社交媒体），赞助品牌能够直接或间接获得得露出是成倍增长的。而更重要的是，随着F1本身逐渐演变成一种流行文化，它在时尚领域的影响力，正在逐年扩大。

根据时尚公关公司Karla Otto和洞察分析机构Lefty的报告，F1已成为推动时尚品牌“获得媒体价值”（EMV）增长第二快的体育赛事（第一是足球），其2023年的贡献率激增35%。换言之，在F1上投入的营销预算，能给品牌带来极高的回报，甚至推演出了这样一个公式：TikTok+网飞+汉密尔顿=全球营销金矿。（刘易斯·汉密尔顿，七次问鼎冠军的F1车手，拥有个人时尚品牌，同时也是此次F1电影的制片人之一及重要顾问）。

当然，女性观众数量的增长，也是时尚行业竞相与F1合作的重要动因之一，毕竟，这一群体也是他们的重要受众。全女子赛车赛事F1 Academy的总经理Susie Wolff指出，女性观众目前占F1全球粉丝数的40%。这不仅是一个相当可观的数量，也是时尚行业不得不重点关注的趋势。

不过，赞助商和F1以及F1车队间的合作不仅仅是出钱刷脸、刷流量的关系。很多时候，双方会通过更深层的合作，实现多方面的互利共赢。

就拿阿斯顿·马丁沙特阿美F1车队（Aston Martin Aramco Formula One Team）来说。你一定注意到了，这支车队名字里，有两个品牌。阿斯顿·马丁，豪华汽车品牌，这支车队也是他们名下的，而沙特阿美，全世界最大的石油化工企业，则是这支车队的冠名赞助商。

除了让自家品牌的名字能够在车身、车手服装、头盔上占据更显眼的位置外，沙特阿美还和阿斯顿·马丁车队合作进行低碳燃料、润滑剂的研发。这不仅为了回应F1赛会给出的碳中和承诺和要求，对于因“石油”为人熟知的沙特阿美来说，也是他们品牌形象转型，甚至业务转型的一个重要窗口和试验场。

对沙特阿美来说，还有什么，比能够应用在这样顶尖的汽车赛事中更能彰显其产品质量和品牌追求的呢？

同样的，甲骨文红牛（Oracle Red Bull Racing）车队，以及迈凯伦（McLaren）与谷歌的合作，都体现了赞助商和车队之间更紧密的互惠关系。

都知道，F1不仅仅是赛道上的速度较量，它是一个庞大的团队通过严丝合缝的协作，最终“一起”冲向终点。当中，不仅涉及高端精密的工业制造技术，对数字技术的依赖也与日俱增。自从2022年成为红牛车队的冠名赞助商后，甲骨文就一直在给车队提供数据服务。

据悉，甲骨文红牛车队每场比赛前和比赛期间都会在甲骨文云（OCI，Oracle Cloud Infrastructure）上进行数十亿次模拟，以确保车队拥有最佳的数据策略，以快速应对赛场上可能出现的各种变化。在今年的比赛中，除了进一步提升云计算速度外，他们更计划将甲骨文的AI技术融合进来。

与之类似，赞助了迈凯伦车队的谷歌，也在给车队提供全方位的技术支持。

可以看到，赞助商在F1能够获得的不光是一个在全球观众面前亮相的机会（说真的，不少B2B品牌也并不需要“那么”多的曝光量），更多时候，与车队签订长期合作关系的它们能够收获的，是一个研发合作伙伴，一份足具分量的品牌背书，一个整合资源的平台，一个创新产品的试验场。

所以，你说这值不值得他们一掷千金呢？