今年戛纳把户外狮全场大奖颁给了它

这周，2025戛纳国际创意节如期举行，官方数据显示，本届赛事共收到26,900份参赛作品，数量再创新高。最终VML在今年4月为kitkat（奇巧）做的一组平面突破重围，拿下户外狮全场大奖。

相比一些深奥晦涩的作品，这则广告算是很好懂的。画面展示了人们在通勤、等车、约会等日常场景中低头盯着屏幕的样子，与真实场景唯一不同的是，原本紧握的手机替换成了奇巧巧克力棒。画面中没有一句文案，但信息传达得蛮直接，让人会心一笑——这不就是在说我吗？

观众下意识的反应证明了，这则广告的洞察足够精准。但仅凭这点，或许还不足以让它拔得头筹。除了视觉上的趣味性，广告与品牌的强相关性也加了不少分。

早在70多年前，品牌就开始使用那句标志性的slogan“Have a break, have a KitKat”（休息一下，来块奇巧）。无论是去年那支发生在工位，打工人通过掰开（break）巧克力得到短暂休息（break）的双关创意广告，还是在新年假期结束后，人们复工时推出的“休息一下巴士”，都能找到和这句slogan的联系。

这次的海报虽然没有直接出现这句经典广告语，但表达的还是一个意思：休息时间别再盯着手机了，来块奇巧吧。品牌利用手机和巧克力的相似形状，开了个幽默的玩笑，对于一刻都离不开手机的我们来说，也算是个温馨提醒。