为什么很多品牌都有“日本专线”？| You Know What

匡威（Converse）All Star大家都很熟悉，它的日版和国际版在设计上仅有细微差别，但在价格上和穿着体验上却大相径庭。

这只是一个缩影。潮流达人们都知道，只有在日本才能买到THE NORTH FACE的Purple Label和Champion Japan；偏爱奢侈品的精致弄潮儿们，也时常怀念那个可以买到朗万（Lanvin）en Bleu和博柏利（Burberry） Black Label的年代，这些“日本特供”的服装，被大批潮流男女们像拎“土特产”似的带往世界各地。

欸？你是不是和我一样好奇：为什么很多品牌都有“日本专线”？本期的You Know What专栏，咱们就聊聊产生这种现象的可能原因。

要从根本谈起，“日本专线”的设立还得谈到日本的经济史与品牌管理思维。

日本投降、经济停滞一定时间以后，进入了蓬勃发展期。但好日子没有持续太久，1973年，“布雷顿森林体系”瓦解，日本开始从固定汇率制转向了浮动汇率制，以出口为导向的产业遭受到了重大的打击，1985年的“广场协议”更是雪上加霜。1991年，日本经济泡沫破灭，进入到“失落的三十年”。

经济从一定程度上塑造了日本人的价值观。彼时日本的富裕程度排名全球第二，1989年，日本三菱地产曾经买下过美国洛克菲勒中心 ，连印象派大师雷诺阿（Pierre-Auguste Renoir）的作品《红磨坊的舞会》（Bal du moulin de la Galette）和梵高（Vincent van Gogh）的《加歇医生的肖像》（Portrait of Dr. Gachet）也差点成为日本富翁斋田良平（Ryoei Saito）的随葬品。

如此富裕的市场，自然备受奢侈品品牌的青睐，如今日本中古店琳琅满目的二手奢侈品即是最好的证明。泡沫经济时代的日元狂飙与“Logo狂热”让各大品牌纷纷对日本市场加重砝码，依靠扩展商标使用权范围和下放经营权快速扩展事业版图，抢占市场。日本一跃成为全球最大、最重要的单一奢侈品市场，占全球奢侈品销售额的极大部分（高峰期曾占30-40%），品牌在日本开设旗舰店的速度前所未有。

而与美国和欧洲市场相比，日本市场的生产规模小，竞争激烈，因此，很多品牌也会给予当地经营商更大的设计自由，不期待他们迎合全球范围的市场，而更适合符合本地需求。当然，从另一个角度而言，这些日本特供产品与品牌当时所倡导的设计理念关系并不紧密，而更像是日本版的“演绎”，算得上是官方意义上的“贴牌产品”。

以博柏利为例，上世纪70年代，博柏利将代理权授予了日本三洋商会集团，代理商就为日本年轻男女划分了“蓝标”（Blue Label）和“黑标”（Black Label），算得上是日本专供版本的品牌副线。依托更了解本地市场的设计优势和当地制造的成本优势，博柏利的“蓝标”和“黑标”系列不仅在日本市场有着一席之地，也让亚洲其它国家/地区的人们纷至沓来，原因无它—— 合适的版型，较低的售价，谁能拒绝？但随着奢侈品管理层对品牌管理科学进一步地探究，他们也发现了：从长远战略规划的角度来看，众多副线和子品牌也容易造成对品牌资产的认知模糊。

于是，2015年，博柏利收回了商标代理权，而博柏利的“蓝标”和“黑标”摇身一变，无缝衔接成全新品牌Crestbridge。格纹元素依然时常出现，只不过换了一个logo。

除开经济史的原因，日本人对品牌管理精细化的要求，不光让外来的品牌纷纷为本地市场“开小灶”，也要求着日本品牌拥有众多专线。

以三宅一生（Issey Miyake）为例，主线Issey Miyake的品牌主旨是“追寻身体与在外包裹的布料之间的和谐，打破东西方文化局限”；PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE专做褶皱布料系列；HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAKE男装限定；HaaT则是高级布料遇见传统手工艺，再搭配现代设计；me ISSEY MIYAKE只做配件；132 5. ISSEY MIYAKE专注可循环和高科技；BAO BAO ISSEY MIYAKE做可折叠包袋；陰翳 IN-EI ISSEY MIYAKE做立体灯具。

可以清晰地看到，不同的支线品牌都有独立的设计逻辑、产品线和目标人群，以免让消费者产生认知偏差（不过话说回来，日本人也真是够一板一眼的）。三宅一生才1条主线，7条支线。Comme des Garçons的川久保玲（Rei Kawakubo）光自己负责的就有14条服装支线品牌，也真的是要对玲姐的时间管理能力说一声respect了。

海外品牌进军日本市场后，当然也开始学习和适应本土化，各大品牌的“日本限定”，用特供产品天然带有的“稀缺性”和“独特性”光环，吸引着这里钱多又敢尝试的顾客。

无论是做出海市场，还是做下沉市场，在品牌营销越来越精细化的今时今日，“本土化”三个字常常挂在人们的嘴边，而品牌日本特供线的出现，其实是“超本地化”战略的体现。从产品设计到品牌呈现，再到营销打法，每一步都是针对特定市场的受众“量体裁衣”，生产出更适合亚洲人品味和习惯的产品。

随着时代的发展，不少品牌也尝试过为中国市场出“特供产品”，只不过，那些脸谱化和公式化的产品总让人觉得少了一点诚意。不过不要紧，在“大出海”时代，也许我们更应该想想，如何针对海外市场，做好“超本地化”的战略落地。