用三个犀利问题,打开易烊千玺和天猫的超级合作

昨晚8点,“史上最简单的618”,天猫狂欢节开始了。

从抢定金、抄计算公式的“全民数学课”,到如今领着大额券“全自动下单”,明显能感觉到,作为“最大消费阵地”的天猫,机制和玩法开始走“极简路线”。营销策略也以退为进地回归到了“低价”的本质,亮出“好品牌”,再打“好价格”,为大促再添一把薪火。

这种“务实消费”的策略定调,也体现在天猫X易烊千玺接连两波的深度合作。对于明星代言人的应用不再重复过去,而是延续创意加码,但更快速、简洁地给出核心利益点。除了展现天猫对品牌的超级聚合力,也演示了一种双向奔赴达成超级合作的范式。

如何让明星代言人的影响力走出圈层,满足消费场景中真实的消费期待?如何为狂欢战场引流,又能在“热闹”之后连接人货场,获得真实的消费转化?我们不妨从天猫X易烊千玺的超级合作,以及衍生的创意配方,来一窥其激发市场消费活力的新打法。

天猫X易烊千玺的创意组合,

没有瓶颈期吗?

易烊千玺与天猫的代言合作,已经是第六年,在注意力稀缺的流量时代,这几乎是罕见的。因此易烊千玺的占位,早已不再局限于为声量池蓄水、带来高份额的圈层转化,而是与天猫共同挖掘心智、兜售心智的“合伙人”。

前哨吹响以后,天猫618大促预热的第二阶段,易烊千玺又领衔出演了第二支TVC“惊喜来了”。一分钟的镜头里,易烊千玺始终“一言不发”,只做一件事,那就是点屏幕、发红包。清空多余文本,聚焦“优惠红包”实体化,飞入不同人群、全品类、全场景的画面呈现,释放天猫618狂欢不只好价,更有优惠叠加。

通过简化内容创意和促销活动之间的关联,让易烊千玺任性发红包,突出核心利益点——用好价格买好商品。

“极简”之所以“准确”,除了深谙注意力法则,也在于“不重复过去”。值得一提的是,过去6年,这场超级偶像和TOP购物阵地“准时相见”的合作,从“千喵”的虚拟形象IP、四字创意热歌的破圈,到传播场景化的情绪营销,尝试了太多有梗、有趣、与消费趋势相关的动作。本次天猫的语言体系升级,也伴随着易烊千玺从少年心气到日渐成熟的形象转变,双向奔赴、同向同行。

“惊喜来了”这一创意的底层逻辑,以删繁就简、明确真诚的试听语言与用户沟通;配合玩法的调整,将他们从眼花缭乱的满减优惠“计算公式”中解脱出来。尾板“惊喜多红包多,加起来省更多”点题,深化天猫想让消费者更好、更便宜地买到心仪好物的期盼。

从“好品牌”进阶“好价格”,

有什么创意新配方?

为了持续锁定消费者心智,天猫将618的大促预热,拆解为两个递进动作:第一阶段讲“好品牌”,5月17日,官博发布一张“好上加好”超长邀请函,用一场福利满满的派对级直播,和由一百家品牌提出一百种“好”的可能性,铺垫好品牌态度;这一阶段则讲“好价格”,抛出狂欢好价、优惠叠加、百万红包雨等最照顾钱包的贴心玩法,详细提供省钱攻略。

没有套路,不代表没有创意,作为多垂类、海量品牌的聚力场,天猫在完成从“好品牌”到“好价格”的心智进阶时,依然衍生了很多创意配方。

  • “好价伙”配方=喜剧人+造新梗

“好价伙”谐音“好家伙”,既是好品牌,也是被好品牌吸引到的想省事省力省钱的大伙儿。天猫不光造了这个很有网感的meme,也延续了第一波的用人策略,邀请自带喜感的国民喜剧搭子杨迪X李雪琴再度返场。

第一阶段,杨迪是李雪琴拖延症路上的绊脚石,化身粉扑、沙发主动上门,强调520现货提前开售,早享受的心智。第二阶段杨迪反差感十足,爆改旗舰店模特,通过不断发放惊喜福利,让饰演消费者的李雪琴真实的感受到好价省更多。用“乐就完了”的小短剧,吸引你愉快地进入消费语境,再用“好价、优惠”帮你获得更具智价比的购物决策,丝滑植入“好价格”心智。

  • “超现实”配方=品牌巨物+城市地标

还记得每年大促节点,刷屏级的天猫猫头海报吗?作为超级识别符号,这成为了天猫和各大品牌经典的联合营销方式。而今年天猫玩法再升级,联合30+全球品牌以城市地标+品牌巨物的CGI视频形式,把联合营销做到NEXT LEVEL。

天猫用新奇的视听体验,来解决人们面对集中性购物节营销所带来的“同质化”的疲惫。天猫把雪王、麦门、Tommy帆船等品牌ip资产融入城市街景,让“以假乱真”的巨型品牌货品给消费者带来一场视觉盛宴,重新调动起消费者的感官兴奋。

看到不止于功能性的货品价值的同时,又通过平台提供“真的省”的方案,用创意拉动转化。

回归“直给”的新打法,

是破局的好答案吗?

新配方能带来什么新效果?阿里作为国内最大的线上购物阵地,其营销价值早已不单单用PPC和ROI来衡量;作为上升期的品牌和平台,更需要取经的是其如何可持续地向消费者兜售心智的能力。

从此次618第二波营销动作来说,易烊千玺以“懂天猫的代言人”形象,先定调“以好价格体验好品牌”;“好价伙”再占位声量蓄水、传播出圈;提供增强品牌势能的联合营销,带领品牌试水数字艺术+街景CGI,场景塑造+体验消费二者配合发力。基于此,天猫以业务托底,切实让消费者感觉到不费脑就能拥抱低价、买到好品牌。最终目得就是帮助消费者缩短决策链路,在信息差大战中获得一份安全感。

其二,看似“大促的方式简单点”,背后是回应新型人货场关系的底层逻辑。

“好价格”和“好品牌”对应的是天猫的两个角色定位——既守好零售渠道,又加强品牌阵地的能力。前者能帮助品牌在务实主义的总体消费心理下进行确定性增长,后者能让品牌与消费者实现长线可持续的沟通。这个逻辑是隐性的,但却是直接影响消费者体验,与其单次的直觉性判断以及长期的消费习惯相挂钩的。

消费者没有义务和时间去了解整个市场的运作规则,所以从这个角度上来说,当他们集体说出这是“史上最好买的618”时,天猫此次的营销效果就已经达到了。

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